Hipertelevisión: la televisión fuera de la televisión

Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo.

Investigador Adjunto del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac. Av. Lomas Anáhuac s/n Cp. 52786, Huixquilucan, Edo. de México. Tel. (55) 56270210 Ext. 8674. jhidalgo@anahuac.mx
Datos del investigador:
Jorge Alberto Hidalgo Toledo es investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac y Titular de la Cátedra Televisa en Innovación de Contenidos.
Área temática: Cultura, televisión, medios masivos y nuevas tecnologías
Palabras clave: televisión, hipertelevisión, nuevas tecnologías, webtv

Ponencia realizada para el VI Encuentro Internacional de la Unión Latina de Economía Política de la Informacióon, la Comunicación y la Cultura (ULEP-ICC). En la mesa de trabajo Industrias culturales y de la información

Resumen:
Sacar la televisión de la televisión es darle al usuario el control. La televisión tal y como la conocemos pareciera estar llegando a su fin. Las macrotendencias de la industria del entretenimiento, el aumento de la banda ancha, los sistemas inalámbricos, los mercados emergentes, el crecimiento de los servicios digitales, la convergencia digital y la integración multivía son hoy realidades del día a día. La televisión de paga vía cable y satelital están desplazando a la televisión abierta. Las audiencias migran. Hoy el prime time lo tienen los videojuegos, la venta del DVD, los dispositivos móviles, los teléfonos celulares y el iPod. Tanto tiempo se tardó la televisión para ingresar a la recámara de las familias para que en fracciones de una década la televisión se hiciera portátil, móvil y con contenidos en demanda. La comercialización de contenidos sindicados vía videocast, las descargas por TiVo, Limewire, BitTorrent y otras plataformas digitales en modo legal o crackeados, están golpeando de lleno a la televisión tradicional.
En menos de dos décadas nos tocó ver la incursión de los Set top boxes, el video bajo demanda, la televisión inter-net-activa, la web TV, la Etv h ahora tenemos la hipertelevisión; es decir, la posibilidad de tener: múltiples canales, múltiples plataformas, audiencias fragmentadas, canales temáticos, servicios de valor añadido, hibridación de géneros, hipernarrativas multimedia, integración y engranaje de medios y publicidad. La hipertelevisión combina lo mejor de todos los mundos digitales: canales, servicios, interactividad, metadata, hipetextualidad, hipermedialidad y lo mejor aún, la posibilidad de personalizarse. Con la incursión de YouTube en el terreno de las industrias culturales, quedó claro que el usuario había tomado el control. Después de ellos queda claro que los consumidores buscan: contenidos exactos a sus necesidades informativas para verlos cuando ellos quieran, donde quieran y bajo la plataforma e interfaz mediática que quieran. ¿En qué medida esta revolución ha transformado a las audiencias?, ¿qué tipo de compromisos y pasiones derivan de las nuevas formas de consumo?, ¿cómo se integran las campañas de publicidad e hipermercadeo en esta dinámica? El presente texto presenta la transformación de la industria televisiva dejando ver las estrategias integradas de agentes como Walt Disney Company, ABC, Apple y fenómenos mediáticos como The lost experience. Esta investigación es resultado de un proyecto de investigación de la Cátedra Televisa en Innovación en Contenidos para entender cómo se sacó a la televisión de la televisión.

Hipertelevisión: la televisión fuera de la televisión

Jorge Alberto Hidalgo Toledo**

Introducción: cambian los medios
Durante las últimas dos décadas del siglo pasado la industria del entretenimiento sufrió una serie de transformaciones que derivaron en una modificación radical de la estructura tradicional de los medios masivos de comunicación; particularmente de la televisión. Entre las transformaciones nos encontramos con: el aumento de los medios y servicios derivados de la banda ancha en línea y wireless; la comercialización de DVRs, videojuegos, películas, música y libros para Internet, celulares y dispositivos portátiles; la generación, por parte de los distintos hiperconglomerados, de planes estratégicos globales para atender a los mercados emergentes (Asia-Pacífico y América Latina); impulso del comercio electrónico; surgimiento de emisoras y servicios digitales; convergencia tecnológica e integración multivía (medios, canales y soportes) con plataformas celulares, PDAs, iPods y discos compactos interactivos; explosión del comercio de DVDs; la regulación del triple play y el crecimiento de la base de espectadores de televisión de paga en sus modalidades de cable, satelital y convergente (Cooper-Chen, 2005).
La televisión en sí misma vio el nacimiento de los set top boxes, el video bajo demanda, la Televisión inter-net-activa, la Web TV (Cebrián, 2005), la E-TV y la hipertelevisión (ver Diagrama 1); todas ello posibles gracias a la conexión directa, la emisión continua y la emisión con timing. Dicha evolución repercutió en el paso del Broadcasting al Narrowcasting (emisión seriada) y al videocasting (emisión por descarga automatizada de video bajo demanda); dejando ver la transición de la televisión de masas a la televisión de intereses personales, de la televisión interactiva (Pérez de Silva, 2005) a la televisión hipermedial.
Como resultante de esta gran cadena de innovaciones, la revolución digital, el boom de Internet y la mezcla de Internet con televisión (Spigel & Olsson, 2004), tenemos a la hipertelevisión: es decir una televisión que permite:
La fusión de múltiples canales, múltiples plataformas, múltiples medios;
Fragmentación de audiencias y cambios en el comportamiento de los televidentes (selección, recepción e interpretación de los usuarios);
Emisión simultánea y sucesivamente de videoconferencias, teleservicios y telejuegos generando cadenas de valor económico, empresarial y semántico;
Plataformas globales, proveedores locales de canales, creación de canales temáticos;
Redifusión de programaciones, teletexto, fusión de audio, radio, video y servicios interactivos;
Estrategias de multiexplotación simultánea del valor agregado;
Impulso de sinergias con otros programas y áreas de negocio de un mismo corporativo;
Convergencia e integración de medios, plataformas tecnológicas, servicios, merchandising y empresas.
Convergencia narrativa e hibridación de géneros (Mezcla de transmisiones en vivo, grabaciones, montajes selectivos, concurso, encuesta).
Hipernarrativas multimedia (bidireccionalidad, interactividad, hipertextualidad, hipermedialidad y programaciones altamente personalizadas).
Hibridación de contenidos creando unidad televisiva entre entretenimiento, información y espectáculo.
Modificación de las características de la publicidad (integración de medios y publicidad, content wraping). (Vinet, 2005, Vogel, 2004, Winkler, 2005, Winter, 2002)
Todas estas variables dan explicación a que se especule que la industria televisiva en el mundo manifieste para finales de 2009 un crecimiento del 41%, generando un estimado de 215,000 millones de dólares principalmente en su relación con los sectores de banda ancha, tv de paga y DVDs (Winkler, 2005).
Sin lugar a dudas la televisión ya no es ni será lo que ha sido hasta el momento. Ahora el enfrentamiento competitivo se da entre los contenidos, las audiencias, los servicios, los servicios prestados a la sociedad, las promociones, las programaciones y los escenarios (onda terrestre, difusión terrestre, cable, satélite e Internet). Así tenemos que la televisión presenta su revolución más amplia en lo que se refiere a cambios estructurales en: producción, almacenamiento, difusión, recepción, multiplicación de canales, nacimiento de plataformas, grandes conglomerados, canales temáticos, ofertas de servicios[1] (Rheingold, 2004).
Diagrama 1
Nacimiento de la Televisión Hipermedial
Fuente: propia

Cambia la televisión
Las nuevas modalidades organizativas que están creando grupos multimedia tanto nacionales como internacionales y las grandes alianzas tendidas entre sectores empresariales, bancos y grupos de medios, permiten crean nuevas comunidades de redes que van desde la Red de ofertas de contenidos hasta la Red de canales televisivos pasando por redes de coberturas, usuarios y servicios de valor añadido (LaPlante & Seidner, 1999).
Entre las grandes transformaciones que está sufriendo la televisión tenemos:
1. Narraciones más complejas; se cuentan tres o cuatro historias por capítulos y se cruzan las historias.
2. Cambios rápidos de situaciones, de escenas, de personajes.
3. Nacen series pensadas para los actores populares.
4. Los usuarios evitan la publicidad en los cortes, por ello se reducen los bloques publicitarios y se buscan nuevas formas de anunciar, intercalando con los contenidos y envolviendo la trama.
5. Sus contenidos giran en torno a: información, deportes, ficción, concursos, infantiles y juveniles.
6. Emergen programas sobre accidentes, situaciones dramáticas, trágicas y cotidianas; cámaras ocultas, registros testimoniales, creaciones de situaciones artificiales para captar reacciones.
7. Se busca secuencialidad programática
8. Se secuencializan los noticiarios, películas y telenovelas.
9. Se crean programaciones en bocadillo: se intercalan novedades entre programas exitosos.
10. Empleo de un lenguaje audiovisual acelerado en la cadencia de planos. No hay tiempo para una lectura completa de contenidos y sin reflexión analítica.
11. Multiplicación de puntos de vista, pluralidad de miradas, incorporación de recursos como infografías, presencia de escritura para créditos.
12. Narrativa clónica: estructura, formas de contar los hechos.
13. Gran cantidad de contenidos vinculados con la actualidad: grandes acontecimientos de interés general, galas y telemaratones de ayuda y solidaridad.
14. Creación de programas para públicos minoritarios.
15. Hibridación y armonización de macrocontenidos en programas complejos.
16. Generar contenidos para plataformas móviles y portátiles: a) teléfonos, televisores portátiles; b) agendas electrónicas, iPods; c) consolas móviles de video-juegos.
17. Incorporación de la calidad de disco compacto y la posibilidad de sistemas dual y multicanal con imágenes en varios idiomas.
18. Aparición de los servicios de:
a. teletexto digital, telecompra, banco en casa video bajo demanda,
b. canales musicales con calidad estereofónica,
c. interactivos con información y ofertas sobre educación,
d. noticias generales, ocio,
e. comercio electrónico, acceso a Internet,
f. difusión de datos de intranets y extranets,
g. visualización simultánea de canales de televisión y navegación por la red mediante la pantalla del televisor.
19. Lanzamiento de los Multimedia Home Platform (MHP) que permiten almacenar en un disco duro varias decenas de horas de programación favorita.

Cambian las audiencias
La transformación sintáctica y semántica de la televisión también ha traído consigo una modificación pragmática en los usuarios. Hoy los consumidores buscan: contenidos exactos a sus necesidades informativas, para verlos cuando ellos quieran y donde quieran (Bensmiller, 2005). Por su parte, las productoras están almacenando sus producciones para el día en que estén disponibles para todos y en cualquier momento. Así, está cambiando la noción del concepto “prime time”. Ante el consumo personalizado de programas en demanda, se está pasando del anuncio publicitario a la colocación de productos y otras formas alternas de publicidad. Las televisoras y los proveedores de cable también están perdiendo audiencias que consumen video-juegos y otros medios. Pasando del consumo televisivo de los espacios privados a los espacios públicos. Las televisoras están perdiendo el control para determinar su programación en función de las audiencias mientras que el tele-auditorio busca fórmulas y tecnologías persona a persona como BitTorrent; hoy, los reyes de las plataformas audiovisuales son YouTube, TiVo, las producciones caseras y la publicaciones web (Bowman & Willis). Estos nuevos usuarios manifiestan mayor compromiso, profundidad y pasión con estas plataformas, manifestándose poco receptivos a experiencias mediáticas pasivas filtrando toda publicidad aceptando únicamente lo que consideran relevante, entretenido y significativo (Roberts, Foehr & Rideout, 2005). La aparición de nuevos negocios en demanda y de convergencia tecnológica permiten visualizar programas en dispositivos como: computadoras personales, agendas electrónicas, teléfonos celulares, reproductores móviles. Los usuarios aprovecharán los tiempos muertos para el consumo de sus medios preferidos.

La nueva experiencia televisiva: Lost como caso aplicado de Hipertelevisión
La hipertelevisión en sí misma ha pasado a convertirse en un portal audiovisual que posibilita a las audiencias chatear entre sí de lo que ven, jugar y participar en el instante, consultar estadísticas, comprar artículos relacionados con el programa, integración de múltiples plataformas, contenidos paralelos específicos para cada medio empleado, uso de varias plataformas integrando contenidos a la actividad del merchandising (La Monica, 2006a).
Bob Iger, Presidente de Walt Disney Company dejó en claro que una nueva televisión estaba naciendo cuando anunció en el informe de su compañía que las áreas de atención que atenderían los nuevos conceptos televisivos serían: creatividad y contenido, integración tecnológica e expansión internacional. Comentario que se vio reforzado por lo dicho por Carlton Cuse, productor de Lost: “La noción tradicional de televisión es que debe estar contenida en una caja; ahora, con la multiplicidad tecnológica nos rehacemos una pregunta fundamental: ¿Por qué la Lost sólo debe existir en esa caja?” (La Monica, 2006b).
Es así como el productor de de la empresa Disney empezó a mezclar de modo interactivo la narración seriada, el mercadeo y estrategias de fidelización. Sabiendo que sus usuarios gustan navegar largo tiempo, resolver misterios y encontrar claves, incorporó elementos de publicidad televisiva y en impresos; hizo que la novela Bad Twin escrita por uno de sus personajes fuera editada en el mundo real por la filial de Disney Hyperion y se integrara la publicidad con la trama; así como con ciertos videojuegos (Ver Diagrama 2). (ABC, 2006)

Diagrama 2
Evolución de la Experiencia Lost
Fuente: propia

Bajo este esquema nace Lost Experience, una integración de teléfono, bases de datos, correo electrónico, cibernavegación, publicaciones en línea, videoconferencias, servicios bajo demanda, dispositivos móviles para mantener a la audiencia cautiva e interactiva (Ver Diagrama 3).
Los televidentes de Lost, pasaban una hora viendo la televisión y de 5 a 6 buscando claves de interacción en la red. La serie, ha sido todo un fenómeno. Se convirtió en la serie más rápidamente vendida en la historia. Con la estrategia Lost experience lograron que el primer capítulo de la segunda temporada tuviera 23.5 millones de espectadores, 16.7% de share y 10.2 puntos de rating entre adultos de 18 y 49 años. A la fecha se encuentra licenciada en 210 países. (La Monica, 2006c; The Wit, 2006)
Para sacar la televisión de la televisión productores como los de Lost han desarrollado: Paquetes publicitarios integrales; Love branding institucional no por programa; planes de fidelización para sus audiencias; historias paralelas y contenido adicional; involucrar a anunciantes en la creación de la trama; publicidad coleccionable y envolvente; integrar merchandising con la trama; hacer comerciales con elementos secundarios de la trama; posicionar de manera profunda el programa y sus marcas en un segmento psico-demográfico; que la trama obligue a volver a ver capítulos pasados. (La Monica, 2006d)
Diagrama 3
Herramientas multivía de la Experiencia Lost

Fuente: propia
Conclusiones
El usuario ha tomado el control para armar su propia televisión. Los dispositivos de selección (control remoto, adelanto, retraso, modificación de pantalla, zoom, difisión de pantallas en ventanas, canales de guía, presentación y selección del canal mosaico para recepción simultánea, fragmentada o continua) fueron los primeros cambios registrados por la televisión en su proceso de digitalización. Hoy tenemos una ecolosión de canales, plataformas e hibridaciones. Se integra la publicidad con los contenidos; se diversifican los canales, los soportes y los intermediarios; con el apoyo de webcams y un buen ancho de banda los usuarios están realizando producciones caseras y las publican en la red bajo categorías que simulan barras de programación; los usuarios buscan interactuar más con la programación y entre sí; las fronteras entre publicidad, contenidos, creación y posicionamiento de marca se han borrado. Al cambiar las estrategias de negocio de las compañías de entretenimiento, han cambiado la naturaleza propia de la televisión y también las formas tradicionales de recepción. David Simon, ejecutivo de RecordTV.com afirmó: “Si las compañías no le ofrecen a los consumidores lo que quieren, las personas buscarán alguna forma de hacerlo por su cuenta” (La Monica, 2006e). Esta transformación de la televisión y las audiencias ha iniciado: bienvenida sea la Hipertelevisión. Una televisión que construye fuera de la misma televisión.

Referencias
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Bensmiller, K. (2005). Truly, Madly, Deeply Engaged: Global Youth, Media and Technology. Santa Monica, California: Yahoo!, OMD & Summit Series
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** Investigador Titular del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac
[1] La televisión ha pasado por cuatro grandes revoluciones: la analógica, la digital, la interactiva/participativa y la hipermediática.