jueves, mayo 08, 2008

Internet y prevención: Uso y apropiación de la web en la promoción de la salud


Ponencia presentada en el Marco del Vigésimo Encuentro Nacional de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación AMIC 2008 Internet y prevención: Uso y apropiación de la web en la promoción de la salud Jorge Alberto Hidalgo Toledo** Introducción
¿De qué manera puede contribuir Internet a la promoción de la salud?, ¿cómo medir la efectividad de una campaña a favor de la responsabilidad y la moderación ante el consumo de bebidas con alcohol transmitida vía web?, ¿qué tipo de herramientas interactivas debe incluir?, ¿qué papel debe jugar en el contexto de una campaña 360º de mercadotecnia social dirigida a la toma de conciencia por parte de los jóvenes?, ¿qué tipo de información buscan en Internet?, ¿contribuye Internet a la sensibilización, toma de conciencia y cambio conductual ante el consumo de bebidas con alcohol?
La presente investigación de comunicación aplicada presenta el panorama actual del consumo de bebidas con alcohol en la población juvenil y el desarrollo de una plataforma tecnológica multivía (portal de Internet) para la promoción de la responsabilidad ante el consumo de bebidas con alcohol y la sana convivencia entre dicha población vulnerable al consumo excesivo.
Tras el diagnóstico del uso y consumo de medios de la población juvenil y la búsqueda de información que hacen los menores de edad, padres de familia, educadores y población en general, se identificaron medios como Internet, videocasting, podcasting, phonecasting, blogs, foros de discusión, bibliotecas virtuales como los vehículos de comunicación más adecuados para la promoción de temáticas de responsabilidad social que sirvieran a la Fundación de Investigaciones Sociales, AC (FISAC) para generar un diálogo interactivo con los principales públicos a los que desea formar en la materia.
La investigación comprendió las siguientes fases: Estudio cuantitativo para identificar el uso y consumo de medios en una población muestra de 1500 jóvenes universitarios de distintas plazas de la República Mexicana; 500 encuestas para medir la percepción de los padres de familia y maestros hacia las campañas de responsabilidad social y el tipo de contenido que deberían emprender; sesiones de grupo para identificar la relación entre el consumo y abuso de bebidas con alcohol y el impacto de los medios en la prevención; revisión documental del impacto de las campañas de prevención; diseño de las herramientas de comunicación que debería incluir el Portal www.alcoholinformate.org.mx; y las herramientas satélites al portal creadas para integrar una plataforma multivía.

Consumo de alcohol en México
Según cifras publicadas en México por la Encuesta Nacional de Adicciones (ENA, INEGI, 2002), 41.7% de la población ubicada entre los 12 y los 29 años se declaran bebedores actuales, lo que representa que en el último año al menos una ocasión han bebido un promedio de hasta 5 copas. La cifra, sin lugar a dudas, llama doblemente la atención cuando se observa que 25.8%, corresponde a menores de 17 años y que el 40.4% de los consumidores entre los 18 y 29 años, son mujeres. El consumo de alcohol en menores y el incremento en la población femenina por imitación del patrón de abuso de los varones es una situación que preocupa a todos los sectores de la población, desde los padres de familia, educadores, instituciones de salud pública e incluso, a la misma industria de bebidas con alcohol. Más aún, si se considera que la media de iniciación en el consumo se da entre los 12 y los 13.5 años. Entre las principales causas y motivaciones para el consumo y abuso de bebidas en menores de edad se encontró: 1) que en su casa o familia beben; 2) la familia y la sociedad lo ve como una práctica normal; 3) es parte de la cultura en la que están inmersos los jóvenes; y 4) los padres son tolerantes y permisivos ante el consumo de bebidas (Hidalgo & Vega, 2007).
En México, al consumo de alcohol en menores hay que sumar el problema derivado de los accidentes viales debido al abuso de bebidas con alcohol. Hoy día, según cifras publicadas por el Centro Nacional para la Prevención de Accidentes y la Subsecretaría de Prevención y Promoción de la Salud (2007), los accidentes viales son la séptima causa de muerte en la población en general y la primera entre los jóvenes. En promedio, 2 mexicanos fallecen cada hora y más de 17 mil personas mueren cada año, siendo siete mil de ellos, jóvenes. Aunada a esta cifra, 23% de las defunciones por accidentes de tráfico, ocurrieron a conductores que abusaron del alcohol todos ellos entre los 15 y 24 años.
Considerando que el 90% de los accidentes de tránsito son producto de una conducta humana y otros factores de riesgo como falta de pericia, conducir cansados o el exceso de velocidad; y que, 55% de los varones y 90% de las mujeres mexicanas beben con niveles de bajo riesgo o son abstemias, lo que equivale a que 51.8 millones de mexicanos requieren de planes de prevención universal (Córdova, 2008) que les permitan mantenerse en bajo riesgo de consumo, moderación o abstinencia, FISAC emprendió una campaña de mercadotecnia social de 360º apostando por la educación para la prevención, el cambio de actitudes, creencias, hábitos y prácticas en torno al consumo moderado de bebidas con alcohol.
La pregunta clave es, ¿qué medios de comunicación deben emplearse para el diseño de una campaña efectiva de comunicación para la prevención considerando la edad y consumo tecnológico de las poblaciones más vulnerables?, ¿podría Internet ofrecer una forma diferente de aproximar a los jóvenes a la problemática del abuso en las bebidas con alcohol?, ¿qué porcentaje de la población realmente se beneficiaría con el uso de herramientas tecnológicas para la promoción de la salud?

Población vulnerable en México
En México existen 66,761,063 personas que van de los 0 a los 34 años de edad, 51% mujeres y 49% hombres (Tabla y Gráfica 1); todos ellos, base de la pirámide poblacional (Gráfica 2) y mayormente expuesta al suministro y consumo de bebidas con alcohol (INEGI, 2005). De dicha población tenemos que poco más de 40 millones se ubican en la minoría de edad y casi en un 50 por ciento ubicadas en las edades más vulnerables (y en la minoría de edad) para una iniciación temprana en el consumo de bebidas con alcohol como lo señala la ENA 2002.

Tabla y Gráfica 1
Población de niños, adolescentes y jóvenes de la República Mexicana

Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005


Gráfica 2
Estructura poblacional en México por sexo y edad 2002-2005

Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005
Analizando el patrón de consumo reportado por la Encuesta Nacional de Adicciones (ENA) 2002, se ubicaron como edades vulnerables aquellas menores de edad que se encuentran entre los grupos de edad que van de los 10 y los 14 años y de los 15 a 19; teniendo así, una población total de poco más de 21 millones de menores de edad (Tabla 2).
Tabla 2
Población vulnerable de la República Mexicana

Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005
En la ENA, 2002 se especifica que entre los 12 y los 17 años, 8,813,575 jóvenes nunca han consumido alcohol (65%); 1,349,357 son ex bebedores (9%) y; 3,522,427 son bebedores actuales (26%), consumiendo la mayoría de 1 a 2 veces al año (13.21%) (Tabla 3) versus el 29% de abstemios, 19% ex bebedores y 53% de bebedores actuales que comprenden a los 20,178,586 jóvenes que se encuentran entre los 18 y 29 años de edad.
El 18% de las personas que consumen alcohol lo hacen por lo menos una vez a la semana. De estos, una sexta parte lo hacen diario. Los que beben actualmente, en promedio beben casi cuatro copas por ocasión de consumo.
Los principales lugares de consumo se dan en el siguiente orden: casa, casa de otras personas, bares o antros con licencia para expender alcohol, restaurantes, en la calle, lugares sin licencia para expender alcohol y en el trabajo (ENA, 2002)
Según cifras presentadas por la reciente Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006, existe una tendencia sostenida a aumentar la ingesta con la edad; en el grupo de 16 a 19 años de edad, 21% de los hombres y 10% de las mujeres reportaron un consumo semanal de al menos cinco copas o más en una ocasión (Gráfica 3)

Tabla 3
Población de 12 a 17 años por tipo de consumo

Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones, 2002





Gráfica 3
Ingesta de alcohol por edad y sexo

Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006

Uso y consumo de medios en la población juvenil mexicana
Para definir los medios y estrategias de comunicación a emplear para garantiza el acceso de los jóvenes a la información objetiva y válida sobre todos los aspectos de prevención, responsabilidad y moderación que les conciernan, fue necesario identificar los medios y recursos tecnológicos que poseen para localizar información que garantice un valor agregado a su vida.
En 2005, Sigma reportó, con relación a la posesión de bienes en la vivienda, los medios a los que más acceso tiene la población Mexicana y que son: Radio (100%), Televisión a color (81%), Teléfono fijo (57%), CD (53%), Video casetera (47%), Teléfono celular (45%), Cámara fotográfica (44%), PC (39%), TV de paga (25%) y Videojuegos (17%). Medios como Internet, telefonía celular, televisión de paga, computadoras y videojuegos han sido los de mayor crecimiento en los últimos tres años.
Por su parte en 2008 (Pena), Consulta Mitofsky registró que 39 de cada 40 mexicanos tienen televisión en su casa y la mitad tiene más de un aparato receptor; el 40 por ciento de la población cuenta con teléfono celular (lo que equivale a uno de cada ocho ciudadanos -la mayoría entre adultos jóvenes); algo similar ocurre con los reproductores tipo iPod o Mp3, de los cuales uno de cada cinco mexicanos los posee; mayor es la proporción de mexicanos que cuentan con una consola de videojuegos (una sexta parte). Así tenemos que uno de cada 11 mexicanos posee las cuatro principales tecnologías de convergencia, mientras que la proporción aumenta de uno de cada cinco que poseen tres de ellas.
Independientemente de la posesión y grado de penetración mediática en México se buscó identificar la apropiación y uso de medios a través de un estudio cuantitativo propio para identificar los dispositivos tecnológicos empleados por los jóvenes, con el fin de diseñar los contenidos que dieran forma a una campañas mediática de 360º orientada a la promoción de la responsabilidad y moderación ante el consumo de bebidas con alcohol. Así se identificaron los siguientes hallazgos (Hidalgo, Vega, 2008):
• Los medios de mayor uso, entre los jóvenes de 11 y 25 años son: Internet (22%); Teléfonos celulares (16%), Televisión (15%) y Televisión de paga (13%).
• Las Mujeres usan mayoritariamente: Internet (20.9%); Teléfono celular (17.9); Televisión abierta (13.5%), Televisión de paga (13.5%), Radio (9.51) e iPod (7.02%) en comparación con los hombres que consumen principalmente: Internet (22.5%); Televisión abierta (17.1); Teléfono celular (13.6%); Televisión de paga (12.6%); Radio (8.71%) e iPod (7.02%)
• En consumo por edad tenemos que:
o De los 11 a los 15 los medios más usados son: Internet (20.77%), Televisión abierta (17.99%), Teléfono celular (16.06%); Televisión de paga (10.92%).
o De los 16 a los 18 años: aumenta el consumo de Internet (22.23%) y el consumo de Televisión abierta (18.44%); desciende el consumo de Telefonía celular (14.3%); incrementa sustancialmente la radio (11.84%); y disminuye la televisión de paga (9.83%).
o De los 19 a los 21 años: baja el uso de Internet (21.37%); aumenta el uso de teléfonos celulares (17.41%); se dispara el uso de televisión de paga (16.05%), disminuye en gran media la televisión abierta (12.09%) y se reduce el consumo radiofónico (7.64%) (Gráfica 4).
o De los 22 en adelante: Internet se mantiene arriba (21.77%); desciende la telefonía celular (15.8%); baja la televisión de paga (14.84%); asciende la televisión abierta (12.72%); se recupera la radio (9.82%). El iPod es quizá la tecnología más estable ya que osciló entre el 7.70% y 7.12% reportando su altibajo entre los 16 y 18 años (6.25%).
• Los medios a los que más tiempo dedican son: Teléfono celular (de 11 a 12 horas diarias); Internet (8 horas); Televisión de paga (4 horas); iPod (2.5 horas); Radio y televisión (2 horas); Revistas (1.5%); Periódicos (1 hora)
Gráfica 4
Medios más usados por edad











Fuente: Hidalgo & Vega, 2008
• Los géneros televisivos y radiofónicos que más ven o escuchan son: Series (21%); Películas (19%); Noticiarios (10%); Partidos de futbol, Caricaturas, Programas juveniles, Chismes y programas deportivos (cada uno de ellos en un 7%)
• Los géneros que más ven y escuchan a la semana: Programas juveniles y nocturnos (diario); caricaturas (de 5 a 6 veces por semana); Talk shows y telenovelas (de 4 a 5 veces por semana); Chismes y Series (de 3 a 4 veces); Reality shows y películas (2 a 3 veces por semana); Noticiarios, programas deportivos y partidos de futbol (1 vez por semana)
• En términos de géneros televisivos y radiofónicos más vistos y escuchados por sexo encontramos que las mujeres prefieren principalmente las series (22.12%), las películas (20.53%), los noticiarios (10.36%) y las telenovelas (9.79%) en comparación con los hombres que consumen series (18.74%); películas (17.03%); programas deportivos (11.43%), partidos de futbol (10.73%), noticiarios (9.87%) y caricaturas (8.24%).
• En el cruce entre Géneros preferidos y grupos de edad se encontró:
o Entre los 11 y los 15 años prefieren ver y/o escuchar: Películas (20.79%); series (17.07%); telenovelas (10.28%); caricaturas (9.40%)
o Entre los 16 y 18 años: aumenta el consumo de series (19.5%); disminuye el interés por las películas (18.59%); aumenta su gusto por los partidos de futbol (9.63%); consultan más noticiarios (9.29%); baja su consumo de caricaturas (9.18%)
o Entre los 19 y 21 años: se dispara el consumo de series (22.92%); se mantiene el gusto por las películas (18.77%); aumenta su interés por los noticiarios (10.97%) y se eleva el consumo de telenovelas (7.11%).
o Después de los 22 años: baja el gusto por las series (21.06%) sin dejar de ser el género de mayor interés; se mantiene el consumo de películas (18.31%); aumenta considerablemente el interés por noticiarios (13.19%) y programas deportivos (8.85%) (Gráfica 5).
Gráfica 5
Géneros televisivos y radiofónicos más vistos y escuchados por edad









Fuente: Hidalgo & Vega, 2008

• Las actividades de esparcimiento preferidas son: ir al cine (21%); asistir a fiestas con amigos (18%); actividades deportivas (13%); asistir a antros (12%); ir de compras (9%), fiestas familiares (8%) y asistir a conciertos (8%).
• Las actividades que más realiza: salidas a antros y fiestas con amigos (dos veces por semana); actividades deportivas y cine (Cada semana); asistir a expos y conciertos (Tres veces al mes); compras, exposiciones y artes escénicas (dos veces al mes); lectura (1ª vez al mes)
• Entre las actividades de esparcimiento más realizadas por las mujeres encontramos: ir al cine (21.35%); salir con amigas (17.63%); asistir a un antro (13.29%); comprar (11.27%); reuniones familiares (8.32%). A diferencia de los hombres que prefieren: ir al cine (19.6%); realizar deporte (17.66%), salir con sus amigos (17.58%); ir de antro (10.07%).
• En términos de edad tenemos como actividades predilectas:
o De los 11 a los 15 años: ir al cine (24.56%); salir con sus amigos (18.86%); realizar deporte (16.88%), comprar (10.52%)
o Ente los 16 y 18 años: baja la asistencia al cine (19.84%), el reunirse con amigos (16.44%) y el realizar deportes (15.76%); aumentando las reuniones familiares (10.09%); comprar (9.53%) y la asistencia a conciertos (9.18%)
o Entre los 19 y 21 años: se mantiene la asistencia al cine (20.01%); se dispara la salida a antros (18.85%); aumentan las salidas con amigos (18.75%) y disminuye considerablemente la realización de deportes (8.84%).
o Después de los 22 años: baja la asistencia al cine (19.33%) sin dejar de ser la actividad más realizada; disminuyen las salidas con amigos (16.21%); se reducen las visitas a antros (14.64%); aumenta la actividad deportiva (11.32%) (Gráfica 6).

Gráfica 6
Actividades de esparcimiento más realizadas por edad












Fuente: Hidalgo & Vega, 2008

Cibernautas en México
Considerando el uso y consumo de medios en la población monitoreada es claramente identificable la apropiación que existe de Internet por parte de los jóvenes y demás menores de edad. En el terreno nacional comparativamente se tiene que Internet es hoy día el tercer medio de mayor exposición después de la Televisión (4h:30m) y la radio (3h:48m), por encima de las revistas (1h:54m) y los diarios (54m). 92% de los usuarios consideran a Internet más indispensable por encima del celular y la televisión; siendo que 96% de los internautas poseen un celular (Conexión Media Data, 2006).
Cifras publicadas por el estudio Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2007 (AMIPCI) reportan la existencia de 23.7 millones de internautas que representan el 25.6% de penetración nacional en personas mayores de 6 años; y el 36.6% en las zonas urbanas. El crecimiento en el uso de computadoras personales con acceso a Internet ha sido exponencial; tan sólo de 2006 a 2007 creció un 17.5% pese a que sólo existen 14.8 millones de computadoras (59% de ellas con conexión a Internet con acceso vía banda ancha en un 78%).
Es importante saber que el 48% de las personas ingresan desde sus hogares, 35% desde un café internet, 18% desde sus trabajos, 9% desde su lugar de estudio y 2% desde casa de algún amigo. 55% de los internautas son hombres y 40% del total de usuarios pertenecen a los niveles ABC+ . La composición de edad del universo de usuarios registra un 48% de los jóvenes mexicanos entre los 12 y los 19 años de edad, siendo que este segmento de la población representa el 23% de los mexicanos (Gráfica 7).
Gráfica 7
Penetración del Universo de Internautas por edad

Fuente: AMIPCI, Hábitos de los usuarios de Internet en México, 2007.
En función del presente estudio, la composición del universo de internautas por edad ubicando aquellas que se consideran vulnerables son la siguiente: 35% entre los 12 y 19 años; 20% entre los 20 y 24; 24% entre los 25 y 34% . Así se tiene que 55% de los jóvenes mexicanos entre los 12 y 24 años están en Internet; viviendo el 92.4% en zonas urbanas y siendo 46% de ellos estudiantes.
Las actividades realizadas en línea oscilan entre la lectura de noticias nacionales (38%), leer diarios (12%), escuchar radio (9%), revistas (6%) y consultar algo visto en televisión (5%).
77% de los cibernautas gustan de consultar blogs, descargar podcast (22%), acceder a comunidades virtuales (15%), descargar y ver videos (84%), participar en foros de discusión (44%). En promedio los navegantes invierten 2 horas 42 minutos para consultar información de lunes a viernes conectándose en promedio entre 2 y 3 veces por semana.
Los temas consultados (AMIPCI, 2006) tienen que ver con salud (29%) , investigación personal (68%) y visitar sitios de educación/aprendizaje (46%). 1% de los suscritos a podcast buscan temas de salud.

Prevención y educación para la moderación en Internet
En términos de comunicación para la prevención, Internet ha supuesto un fenómeno social que repercute de manera directa en la comunicación de la salud. Miles de sitios de Internet ofrecen contenidos de formación, información y servicio dirigidos a todos los públicos.
A diferencia de los medios tradicionales, Internet permite: “mayor interactividad entre el usuario y las fuentes de información, la personalización de los contenidos, el acceso a bases de datos, la inmediatez en las actualizaciones, la información a demanda del usuario las 24 horas, 365 días del año, el acceso universal desde cualquier dispositivo (…) la comunicación bidireccional, la gratuidad de la mayoría de los contenidos” (Quiroga, 2006: 145) traducción de textos, servicio de noticias, boletines informativos, páginas relacionadas y el ahorro de tiempo que posibilitan los robots de búsqueda.
La facilidad y operatividad de Internet, la ha convertido una herramienta única. El rápido acceso a las fuentes directas permiten al interesado mayor nivel de información sistematizada sobre el tema que está solicitando; lo que repercute en una actitud más activa a la hora de decidir y actuar sobre su condición de salud.
Como se puede notar, la información vinculada con temas de salud es una de las más solicitadas por los internautas en los buscadores internacionales. Cifras que se ven reforzadas por las conclusiones publicadas en la revista Archives of internal Medicine (Hesse, et al, 2005) que muestra cómo Internet se ha convertido en el medio de información de referencia en temas de salud y medicina en Estados Unidos de Norteamérica; lugar donde 61% de los usuarios entre los 18 y 34 años dijeron usar esta tecnología para consultar información sobre salud. En España ocurre un fenómeno similar en menor proporción; ahí, el 28% de los navegantes ente los 15 y 24 años son quienes mantienen presencia en el ciberspacio vinculándose con temas que repercuten de manera directa con su salud.
Sin lugar a duda, es notable la evolución que ha ofrecido la red para la consulta de materiales especializados gracias a que el sector salud profesional es uno de los que más información genera, evoluciona y se actualiza; de ahí que en 1999 se acuñara el término e-Health para definir todas aquellas actividades que se desarrollan en Internet y que se refieren a los servicios de salud ofertados por las áreas de informática médica, salud pública, laboratorios, organizaciones civiles, fundaciones, centros de investigación y empresas privadas.
Gunther Eysenbach (2001), editor del Journal of Medical Internet Research, incluye como parte de la definición de e-Salud, la nueva forma de pensar, actuar, comportarse y comprometerse con la sensibilización, responsabilidad, concienciación y mejora de la salud local, regional y mundial mediante el uso de las tecnologías de información.
Este cambio de hábitos tiene que ver con los conceptos publicados por Eysenbach que han ido mutando en fechas recientes a la publicación del decálogo por él escrito y que se retoman adaptados a los últimos hallazgos:
• Efficiency (Eficacia): reducción de costes de procedimientos para obtener la información de primera mano. Ello amplificado por la facilidad de acceso.
• Embancing quality (Aumento de la calidad): tanto de la información como de los servicios ofrecidos.
• Evidence based (Basada en evidencia): con mayor frecuencia aparecen en la red documentos con fuentes verídicas y de gran rigor científico.
• Empowerment (Empoderamiento y autorización): el usuario permite cada vez, con mayor facilidad, el almacenamiento y auto-publicación de datos personales de salud.
• Econcouragement (Estímulo y colaboración): la arquitectura de participación que hoy posibilita mayor apertura en la red también facilita la toma de decisiones de manera compartida.
• Education (Educación): tanto la alfabetización para la salud de los usuarios como el surgimiento de herramientas para una ultra-alfabetización de los profesionales de salud han ayudado al desarrollo, conjunto, por parte de instancias privadas y públicas de materiales para la educación y prevención.
• Enabling (Permitiendo): referido al intercambio fluido y estandarizado de información entre todos los implicados en la promoción de la salud.
• Extending (Ampliando): alude al enriquecimiento de los servicios, tanto en materia de acceso universal a la información como a los medios enriquecidos multimediáticamente.
• Ethics (Ética): vinculado con el creciente compromiso por parte de médicos, laboratorios e instituciones, que asumiendo su responsabilidad social cuidan la integridad informativa y velan por un mejor tratamiento de la dignidad de cada usuario.
• Equity (Equidad): con el fin de reducir las brechas sociales, económicas y digitales se ha tratado de poner en red el patrimonio informativo y así contribuir a que los más desfavorecidos se beneficien del desarrollo.
Juan Blanco Coronado en su texto Internet y Salud (2006) señala otros aspectos facilitadores vinculados con el acceso y la sistematización de la información para beneficio del usuario como lo son: inmediatez, acceso libre y gratuito a bases de datos, sistemas de clasificación, orden de interés e importancia profesional, nivel de especialización de la información, uso de lenguaje comprensible en los materiales publicados, seguridad, confidencialidad de la información proporcionada por los usuarios, diversidad en los recursos multimedia para ampliar y complementar la documentación y algunos más sofisticados como programas de formación en línea, libros y publicaciones electrónicas, alertas electrónicas, tarjetas sanitarias inteligentes, teleconsultas, telediagnósticos, recetas electrónicas, historia clínica informatizada, y telemedicina.
Dado que cada vez es más habitual encontrar sitios web y portales con información especializada, campañas de prevención y educación, Internet, se ha convertido en fuente de información no solo para usuarios comunes, sino también para medios de comunicación tradicionales, que buscan encontrar en la red documentos que alimenten la necesidad informativa de sus públicos preocupados por su bienestar, calidad de vida y la vivencia de prácticas de conducta saludable.
Aunque, hoy día, gran parte de los esfuerzos que existen encaminados a la e-Salud van dirigidos al público en general, cada vez son más los materiales encaminados a públicos jóvenes a los que se podría educar y formar aprovechando que existe en ellos una particular afición por la inmersión informativa vía web.

Comunidades virtuales y servicios web
El gran reto de la comunicación de salud está en el paso de la exposición a la apropiación-acción de la información. Sólo en la medida que los materiales preventivos se vuelvan parte de la experiencia interactiva de la persona se pasará del estadio de receptor pasivo a prosumer . Con esta misión en mente se hizo necesario la concepción de una herramienta tecnológica que permitiera algo más que el simple intercambio de documentos, imágenes, videos y sonidos. Se buscó que el vehículo de comunicación (el Portal Alcohol infórmate) se concibiera como una plaza pública digital en la que los visitantes pudieran dialogar con otros usuarios, intercambiar ideas, documentos, archivos, informarse de los pormenores de la industria de vinos y licores y los patrones de consumo de las bebidas con alcohol; así como sus efectos. El Portal ideal que se concibió debe operar como una comunidad virtual que ofrezca:
1. Las bases documentales más amplias sobre el tema del alcohol (e-books, antologías digitales, archivos industriales).
2. Publicaciones (artículos, boletines de prensa, notas periodísticas, e-zines y revistas especializadas) como material didáctico para la actualización técnica y teórica de sus visitantes, así como para que ellos las divulguen entre sus contactos
3. Material en audio y video (podcast y videocast) que traten todo sobre el alcohol y que bajo demanda puedan suscribirse y descargarlos.
4. Consultorios en línea en los que especialistas respondan dudas e inquietudes de los navegantes.
5. Foros de discusión y chats en tiempo real para que los usuarios intercambien opiniones, reflexiones y dudas.
6. Redes sociales de especialistas en la materia que discutan académicamente sobre el tema y aproveche3n al máximo los materiales de la comunidad.
7. Publicaciones virtuales, multidisciplinarias y colaborativas desarrolladas por los miembros de la comunidad.
8. Manuales y guías didácticas generadas por los miembros para ser publicadas y distribuidas en escuelas y universidades.
9. Equipos virtuales de trabajo dedicados a lanzar proyectos que beneficien a la comunidad.
10. Redes de asociaciones que ofrezcan proyectos y programas de acción social para los interesados en colaborar en acciones preventivas.
11. Talleres y seminarios para formar a los jóvenes, padres de familia y maestros en el tema de la responsabilidad y la moderación.
Con el propósito de alentar la interacción y colaboración entre los visitantes y usuarios es necesario el empleo de servicios como:
• Lista de correo y boletín informativo
• Publicación de cartelera y agenda de eventos
• Foro de discusión
• Publicación de actividades que congregen a los visitantes
• Opiniones calificadas sobre dudas generales en blogs especializados
Las leyes o principios que se consideraron en la planeación estratégica del Portal fueron:
1. Que los miembros se sintieran parte de una totalidad social amplia en la que establezcan relaciones, intercambio de contenidos que tienen valor para ellos.
2. Responder a todas las necesidades planteadas por los distintos públicos a través del compartir experiencias y dudas.
3. Facilitando el acceso a información segmentada.
4. Favoreciendo la comunicación, la adquisición e intercambio de conocimientos.
5. Estableciendo relaciones y vinculaciones con otras instituciones
6. Reconociendo el trabajo intelectual de los grupos de desarrolladores de contenidos
7. Reducir al máximo los tiempos de búsqueda
De esta manera, el Portal debe servir, formar, suscitar y apoyar de forma oportuna y adecuada a la comunidad.
A todo esto, se vuelve prioritario que los mensajes sean rigurosos, objetivos, veraces, claros, transparentes y que hagan ver a todo ciudadano su responsabilidad para mantener hábitos de vida saludables. Un buen trabajo de comunicación a través de este canal informativo puede llevar a la población altamente vulnerable a: 1) sensibilizarse con la problemática de abuso de alcohol en su país; 2) hacer conciencia de los riesgos en la salud cuando se abusa del consumo de bebidas con alcohol; 3) comprender los efectos negativos del abuso; 4) autocontrolar y moderar el consumo educando la voluntad, la inteligencia y la libertad; 5) comprometiéndose a la producción y transmisión de mensajes de prevención entre los pares. Hoy, un enfoque estratégico de comunicación no puede prescindir de Internet para la difusión del conocimiento y el involucramiento de los públicos meta de cualquier campaña de comunicación para la salud.

La Fundación de Investigaciones Sociales AC y la educación para la prevención
La Fundación de Investigaciones Sociales AC (FISAC) es una institución mexicana, perteneciente a la sociedad civil organizada y constituida como Asociación Civil desde 1981 que busca promover estilos de vida saludables y fomentar valores cívicos y culturales entre los mexicanos.
Su principal misión es promover el conocimiento y la responsabilidad de todos los actores sociales (empresarios, medios de comunicación, educadores, padres de familia, jóvenes y niños) respecto a las bebidas con alcohol (conocer su función en la sociedad, ayudar a evitar el uso inadecuado y desalentar todo tipo de abuso) para una mejor convivencia social.
A lo largo de sus más de 25 años de historia ha colaborado en el desarrollo de México creando una sociedad participativa y corresponsable de los temas relacionados con las bebidas con contenido alcohólico, mediante la vinculación y promoción de la responsabilidad social de los diversos sectores de la sociedad.
Para cumplir con su Objeto Social -en materia de "Promoción de la Salud" y "Fomento a la Cultura"- FISAC lleva a cabo una labor permanente de acercamiento y vinculación con diversos sectores de la sociedad entre los que destacan: el Sector Público, la Comunidad Científica, la Industria de vinos y licores, los Medios de Comunicación y la comunidad a través de diversos sectores de la sociedad civil, jóvenes, maestros, padres de familia y líderes comunitarios; organismos internacionales; organizaciones no-gubernamentales; grupos de auto-ayuda; y agrupaciones diversas.
En el año 2006 decidió emprender una fuerte campaña social para la prevención de la salud. Apoyada en la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac creó una Cátedra de Investigación para el diseño de estrategias de comunicación efectiva tomado como eje de sus campañas el trabajo en prevención y educación en tres áreas específicas:
* Cero tolerancia en venta de alcohol a menores
* No alcohol y conducción
* Educación para la prevención y moderación.

Estrategia de comunicación aplicada en el caso FISAC
Una vez identificado el uso y consumo de medios, los patrones de navegación, las nuevas identidades hipermediáticas de los públicos que se consideraron vulnerables y las características base de una buena comunidad virtual se diseñaron una serie de herramientas digitales con el fin de apoyar una campaña 360º de educación para la fomentar la responsabilidad y la moderación de bebidas con alcohol.
Las herramientas digitales de apoyo a la campaña fueron:
1. Portal Alcohol infórmate (www.alcoholinformate.org.mx): dirigido al público en general y encaminado a difundir contenidos que impacten a todos los sectores sociales para evitar el uso inadecuado y abusivo de las bebidas con alcohol. Desde su creación ha reportado 11,568,801 visitas de toda Hispanoamérica con un promedio de 700 mil mensuales. Entre las principales innovaciones se pueden enlistar:
• El Curso TIPPS en línea descargable semanalmente orientado a la educación y prevención en el consumo de bebidas con alcohol
• El dossier informativos especializado en el tema: Infoalcohol
• Los resultados de los principales hallazgos científicos sobre la influencia, el impacto y los efectos del consumo de bebidas con alcohol en el área psicológica, psiquiátrica, médica, sociológica y antropológica
• Nuevas disposiciones legales
• Información estadística
• Contribuciones de la industria de bebidas con alcohol a la formación de una cultura de consumo responsable
Entre las herramientas interactivas que se incorporaron están:
• Foros interactivos de discusión
• Videocasting y contenidos audiovisuales parte de sus campañas promotoras de una mejor convivencia social
• Encuestas digitales
• Blogs especializados para dialogara con jóvenes, padres de familia y maestros y evitar el uso inadecuado de las bebidas con alcohol.
• Un observatorio online que dispone con una gran biblioteca virtual en la que se encuentra disponibles investigaciones, e-books, publicaciones, así como las ponencias y presentaciones realizadas por los más destacados investigadores nacionales e internacionales que han estado presentes en los múltiples seminarios que ha realizado FISAC en sus más de 25 años de existencia.
• Suscripción al boletín electrónico, para recibir en el correo personal artículos, reportajes, entrevistas y los Cursos TIPPS.
• Suscripción a los servicios sindicados RSS
2. Blog para jóvenes (http://jovenes.alcoholinformate.org.mx/): espacio dirigido a adolescentes y joven para que dialoguen entre sí compartiendo experiencias, consejos y recursos a través de novedosas herramientas destinadas al fomento de hábitos saludables. Reporta más de 489,476 vistas. Los materiales que ofrece son:
• Guías prácticas y didácticas para la planeación de una fiesta en la que se promueva la diversión sin el abuso de alcohol.
• Notas informativas sobre diferentes formas de diversión en antros, fiestas t reuniones.
• Información sobre los efectos del alcohol en el organismo, las emociones y las actitudes; así como el esclarecimiento de los mitos que existen sobre el consumo de bebidas con alcohol.
• Casos de accidentes en casa, calle, trabajo y antro; producto de la mezcla de alcohol y violencia.
• Reportes estadísticos sobre accidentes en automóvil producto del abuso en el consumo de bebidas con alcohol.
• Guía práctica para identificar si se ha abusado del alcohol (Alcoholímetro).
• Disposiciones legales, así como los principales puntos del Nuevo Reglamento de tránsito (descargables en formato PDF) sobre el consumo de bebidas y el manejo de vehículos.
• Artículos sobre los cambios físicos, sociales, emocionales que pueden llevar a un joven a abusar de las bebidas con alcohol, así como medidas preventivas para mantener una buena salud, cultivo de valores y virtudes y prácticas de sana diversión.
• Información sobre como comunicarte asertivamente con amigos, compañeros novios, y como sacudirte la presión de los demás.
• Artículos sobre amistad, noviazgo y sexualidad, negociación con los padres, ante el tema de permisos y apoyos económicos.
• Información sobre cómo mejorar el rendimiento académico y evitar problemas con el estudio, maestros y compañeros derivados del consumo inmoderado de alcohol.
3. Blog para padres (http://www.padres.alcoholinformate.org.mx/): ofrece las herramientas tecnológicas más novedosas para llevar hasta el hogar la información necesaria para que los padres de familia puedan hablar responsablemente con sus hijos sobre las bebidas con alcohol. Registró 111,894 visitas de padres de familia en ocho meses de existencia. Ofrece los siguientes contenidos:
• Alcohol en la familia: Testimonios, violencia intrafamiliar, codependencia, depresión, suicidio y embarazo y alcohol.
• Consejos de familia: valores, virtudes, aficiones, modas, sana diversión, padres divorciados y comunicación intrafamiliar.
• Cómo educar a un hijo: en la infancia, en la adolescencia, en la sexualidad y la disciplina.
• ¿Cómo hablar sobre el alcohol en su familia?: educar en la prevención y campañas realizadas.
• Efectos del alcohol: en el organismo, en las emociones y actitudes y mitos sobre el consumo.
• Alcohol y volante: alcoholímetro, accidentes en automóviles y reglamentos.
• Encuestas
• Foros de diálogo con otros padres de familia
• Suscripción gratuita al boletín informativo para padres
• Cursos Tipps en línea
• Investigaciones y descargas
• Biblioteca virtual
• Publicaciones
• Notidiario Infoalcohol
• Grupos de ayuda mutua en línea
• Información sobre tratamientos
4. Blog para maestros (http://www.maestros.alcoholinformate.org.mx/): espacio encaminado a ofrecer a directivos de escuelas, maestros, orientadores vocacionales y psicólogos, las herramientas más novedosas en la Educación de la prevención para evitar el consumo y abuso de bebidas con alcohol entre la población estudiantil y académica. En siete meses registró la participación de 60,614 profesores. Algunos de los contenidos disponibles son:
• Alcohol en la Escuela: Factores de riesgo; Alcohol y violencia escolar; Estadísticas de consumo estudiantil; y Maestros que abusan del alcohol, cómo apoyarles.
• Capacitación de profesores en prevención: Detección de señales y síntomas de abuso de alcohol; Conocimiento de la Reglamentación Académica contra las adicciones; Apoyo profesional.
• Hable con sus alumnos sobre el alcohol: Cursos Tipps en línea y en Colegios; Guías y recursos didácticos para maestros y profesores; Materiales sobre cómo afecta el alcohol el desarrollo infantil y juvenil; Documentación para hablar con los padres y la familia sobre el alcohol.
• Qué es lo que la escuela puede hacer: Reglamentos escolares y alcohol; Como impulsar una Escuela segura; Educación integral del alumno; Formación de comités estudiantiles de prevención.
• Educación y prevención: Factores de protección y prevención; Actividades de educación; Formación de conciencia crítica para valorar adecuadamente los mensajes publicitarios; Programas de educación y prevención.
• Vamos Alcoholegio: Cómo identificar problemas del alumno con el estudio; Situación Maestro Alumno; Situación con los compañeros de clase; Mejora el rendimiento de tus alumnos.
• Encuestas interactivas
• Foros de diálogo con otros maestros y educadores que han probado iniciativas y cursos Suscripción gratuita al boletín informativo semanal para maestros
• Investigaciones y descargas desde el Observatorio FISAC que cuenta con la base documental más amplia en la materia
• Biblioteca virtual especializada en el tema para garantizar la documentación científica de mayor impacto sobre el tema.
• Publicaciones periódicas dirigidas a la educación y prevención
• Notidiario Infoalcohol con un dossier de prensa diario de lo más importante publicado en los diarios sobre el tema del alcohol.
• Grupos de ayuda mutua en línea para que los maestros puedan contar con ayuda profesional en su labor educativa
• Información sobre tratamientos y otros apoyos a escuelas.
• Videos educativos
5. Blog alcohol y volante (http://volante.alcoholinformate.org.mx/): orientado a promover un consumo responsable de bebidas con alcohol y los riesgos de conducir bajo los efectos del abuso del alcohol. Reportó 13,404 visitas a dos meses de su creación. Los principales contenidos que ofrece son:
• Alcohol y conducción: factores de riesgo, concentración de alcohol en la sangre y el manejo de vehículos y mitos sobre el alcohol y el volante.
• Estadísticas sobre accidentes viales
• Normatividad: reglamentos, códigos y leyes vinculadas con el control vehicular, licencias, permisos, programas de control y prevención y reglamentos de tránsito
• Todo sobre el programa de control y prevención de ingestión del alcohol: Alcoholímetro
• Educación y prevención: seguridad vial, seguros y alcohol, programas y campañas
• Cómo hablar de alcohol y volante: con la familia y para superar la pérdida de un familiar o ser querido
• Testimonios
• Encuestas en línea
• Boletín semanal para los suscriptores a lista de correos

• Biblioteca virtual y Centro de Información
• Calendario de Seminarios y Eventos
• Vinculación con grupos de ayuda mutua
• Campañas en audio y video para la promoción de la responsabilidad y moderación en el consumo de bebidas con contenido alcohólico.
5. Boletín electrónico: diariamente se emite un boletín informativo cuyo propósito es presentar las novedades de cada blog y del portal. Al momento existen 10,717 suscriptores registrados.

¿Qué busca la gente en la red?
A través de los sistemas de monitoreo y medición se ha podido identificar qué tipo de información buscan los usuarios a través de las distintas plataformas desarrolladas por FISAC.
• El 34% solicita investigaciones descargables en formato PDF, 34% quiere ver más videos, 12% busca fotografías, 10% entrevistas, 7% artículos de opinión y 2% presentaciones en formato PPT; lo cual nos marca una tendencia mayoritaria a contenidos audiovisuales en los que se muestren gráficamente los efectos del abuso de bebidas con alcohol. Siendo más marcado en los profesores la preferencia por los videos, las presentaciones y las investigaciones descargables en PDF.
• Los contenidos concretos relacionados con los materiales a descargar tienen que ver con los siguientes tópicos: cursos para maestros y tutores (33%); videos y testimonios (27%); Tips y consejos para los alumnos (20%); presentaciones para educar en la moderación (13%); reglamentos escolares de prevención (7%).
• La información es usada por los visitantes para: entender la problemática (38%); cumplir con una tarea (18%); comentarla en familia (12%); difundirla en un medio de comunicación (10%); una investigación (8%); resolver dudas personales (8%); para apoyo en una clase (5%); publicarla en un blog personal (2%). El empleo de la información tiene una carga mayoritaria hacia la sensibilización, concientización y educación personal y comunitaria.
Aunado a estos hallazgos en la población mexicana, Adam Joinson y Phil Banyard publicaron en 2003 una serie de comportamientos de gran valía para comprender qué buscan los usuarios en Internet en relación a información específica de bebidas con alcohol. Así tenemos que:
1. Las personas están más dispuestas a buscar información que muestre riesgos y amenazas del consumo y abuso de bebidas con alcohol vía Internet que a través de las formas tradicionales.
2. 34% de los buscadores de información han cambiado su enfoque y forma de aproximarse al tema (Nicholas, 2001)
3. 58% de las personas que localizan información a través de la red han podido mejorar sus condición gracias a las recomendaciones dadas.
4. Internet reduce la sensación de aislamiento y descontextualización generando un clima de bienestar emocional y “apapacho” al contar con información (Preece, 1999).
5. Los usuarios han logrado desarrollar habilidades y competencias especiales que les permiten identificar a través de códigos de lenguaje la autoridad y legitimdad de personas y contenidos (Galegher, 1998).
6. La búsqueda de información vía Internet está favorecida por factores como anonimato , el rastreo de información en horarios privados y lugares que garanticen mayor privacidad (Nicholas, 2003), por el tipo de barreras impuestas por las personas (durante un contacto cara a cara) dependiendo de la gravedad de la dolencia, tipo de malestar, tipo de diagnóstico o tratamiento que requiere, visibilidad del problema, la baja expectativa que existe en la recuperación, grado de ansiedad que sufre el que consulta, percepción social del problema.
7. Las personas que ya se encuentran consumiendo son más propensas a buscar información que: justifique su conducta, les ayude a evitar posibles efectos negativos; ayude a reducir ansiedad consecuencia de un padecimiento futuro si mantiene su patrón de consumo.
8. Los bebedores suele usar de igual forma Internet para buscar mayor cantidad de información que favorezca el consumo (para justificar su conducta) que aquellos que no beben.
9. Aquellos que no piensan dejar de beber buscan principalmente información que promueva el consumo; los que tienen pensado reducir su patrón de consumo buscan información en la red que les convenza de no hacerlo mientas que la información que en papel buscan información para reducir su consumo.
10. El anonimato en la búsqueda y tipo de información, también guarda una correlación con el comportamiento socialmente esperado que se tenga del buscador.
11. Las personas que interactúan con herramientas de investigación (encuestas, foros y consultas) son:
a. Más desinhibidos
b. Más honestos en temas socialmente deseables y sensibles
c. Menos políticos en sus respuestas
d. Tienen menos prisa para responder; sus cuestionamientos y respuestas son más largas e incluyen indicaciones emocionales en el fraseo y puntuación.

Conclusiones
La información en materia de salud es de vital importancia para las personas. Internet se ha convertido en una fuente básica para la búsqueda de documentos que puedan repercutir en el bienestar de cada persona y la sociedad en su conjunto. América Latina es la región de mayor crecimiento en la penetración de Internet y México, en particular tiene un nivel de crecimiento prometedor en la población urbana y juvenil. Dado el impacto que hoy tiene esta tecnología de información en el uso y consumo de medios de los jóvenes, se ha identificado el potencial que tiene esta herramienta en la difusión de mensajes preventivos y formativos que impacten de modo directo a aquellos que ya se encuentran buscando en la red y que se vuelva atractivo para quienes aún no ven en Internet esa mina informativa. Reconociendo que existen aún deficiencias en la calidad informativa, los aspectos que se ofrecen a manera de recomendación para garantizar un uso adecuado de la red en la comunicación para la salud son:
1. Evitar la sobresaturación informativa en el lector, cuidando la no inclusión de datos contradictorios, alarmistas, difamatorios, de autodiagnóstico o que generen temor en la población.
2. Ofertar contenidos que garanticen calidad (transparencia y credibilidad) en la información.
3. Desarrollar sistemas de búsqueda que tomen como referencia más que la popularidad de acceso, la reputación y certificación de los sitios ofertantes.
4. Elevar los niveles de alfabetización hipermediática de los usuarios para que puedan interpretar la información de calidad.
5. Invitar a las instituciones, publicaciones y centros de investigación dedicados a la publicación de contenidos a que certifiquen sus sitios como puerto seguro e incluyan en sus sitios sellos de calidad informativa que ayude a los buscadores y usuarios a ubicar la información de calidad.
6. Implantar herramientas didácticas, lúdicas y educomunicativas que permitan una mayor aproximación y apropiación de la información.
7. Garantizar que los consejos médicos y materiales altamente cualificados sean firmados por profesionales de la salud.
8. Apoyar con referencias claras en las que la fuente primaria de datos esté hipervinculada siempre los documentos probatorios.
9. Informar en tiempo real el ritmo de actualización del sitio para garantizar que la información publicada es actual, vigente y cuenta con las evidencias objetivas y adecuadas.
10. Facilitar la búsqueda, localización y lectura de los materiales posibilitando la interacción del usuario con los autores directos de los contenidos.
11. Indicar cuándo los materiales ofrecidos son patrocinados por alguna empresa u organización comercial con fines de lucro para que esté en el lector la formación de un criterio con relación a lo leído.
12. Velar por que los productos y servicios ofrecidos cumplan con las respectivas normas legales y de salud, claramente visibles para el visitante para que pueda distinguir de los materiales educativos de los patrocinados.
13. Recordar al lector que toda información ofrecida es sólo un complemento, nunca la única opción formativa con que cuenta; invitándole, por ende a la consulta de un especialista.
Los recientes hallazgos nos dejan ver que existe no un solo tipo de usuario o buscador de información en Internet. Ello nos obliga a entender que podemos encontrar: 1) al que tiene problemas con su forma de beber; 2) al que tiene un amigo, familiar o conocido con problemas; 3) al que busca para informarse; 4) el que busca prevenir; 5) al que bebe y quiere dejar de beber; 6) al que bebe y desea encontrar justificación sobre su forma de beber; 7) al que busca prevenir; 8) el que busca reducir daños en materia de salud pública; 9) al que busca educar; 10) el que busca información para alertar y justificar su actitud prohibicionista con relación al alcohol.
La diversidad de usuarios nos plantea múltiples retos para acercar información que apele a las necesidades de búsqueda de los distintos públicos. Nos orilla a pensar en las herramientas de interacción que usarán o no en virtud del anonimato y garantía de privacidad. Quizá la misma fragmentación de audiencias es la que nos ha permitido elevar y mantener los niveles de visitas.
Sin lugar a dudas, los tipos de búsquedas también están directamente relacionados con el tipo de materiales ofertados. El uso de Internet para las campañas de Educación para la salud es un tema que debe seguir analizándose por todas las virtudes que ofrece; pero también por todos los vacíos de información, con relación al conocimiento de las audiencias que hoy tenemos.

Referencias
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2 comentarios:

Carmen dijo...

Hola Jorge,

Ya tengo recuperada tu ponencia sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas que me parece una excelente muestra de investigación-desarrollo, fruto de un trabajo muy intenso. Me tocó escuchar en AMIC08 la ponencia que ofreciste en la mesa de Nuevas Tecnologías, y además de lo anterior, presentabas unos modelos muy interesantes. Si también tienes publicada esa parte conceptual-estratégica que fue útil para fundamentar tu trabajo te agradecería que me refieras a tal texto.

Saludos y gracias
Carmen Castillo Rocha
Universidad Autónoma de Yucatán

Jorge Alberto Hidalgo Toledo dijo...

Saludos Carmen. Muchas gracias por tu comentario. Si deseas la ponencia en PDF o word con gusto te la comparto. ya que en la versión del blog no salen los esquemas. De hecho aquí mismo puedes encontrar la presentación en PPT de la misma. La de nuevas tecnologías la puedes encontrar en mi otro blog dedicado al tema con dirección: http://inteligenciamediatica.blogspot.com

te dejo mi correo: jhidalgo@siparajovenes.com

Me encantará seguir en comunicación contigo.

Saludos desde México