Acceso y sentido: las audiencias de la comunicación, retos y desafíos éticos
Acceso y sentido: las audiencias de la comunicación, retos y desafíos éticos
Jorge Alberto Hidalgo Toledo*Delia Guadalupe Gómez Morales**[1] Introducción ¿Qué y a quién comunicar? Dos consideraciones fundamentales cuando se definen los contenidos y las estrategias de los medios de comunicación. En función de la respuesta se determinarán los mercados, se diversificarán los mensajes y se evaluará la estrategia de difusión para saber si la mezcla entre mercadotecnia y planeación de medios fue la correcta para impactar a una porción concreta de la población.
Hoy ante la multiplicidad de medios y nuevas plataformas hipermediales y tras el fenómeno de fragmentación de audiencias que se vive en el interior de la industria de la comunicación, se hace más notorio conocer a las personas, sus uso y apropiación de tecnologías de información y comunicación, sus antecedentes, sus intereses, necesidades, deseos y percepciones.
¿Quiénes son los receptores de la comunicación en México? ¿Qué tanto conocemos los hábitos mediáticos de dichos usuarios? ¿A qué tipo de contenidos están expuestos? ¿Qué consideraciones éticas o de responsabilidad social guardan las empresas de comunicación en su proceso de emisión de contenidos? ¿En qué forma ha cambiado el uso, consumo y apropiación de medios en la población infantil y juvenil con la incursión de las tecnologías de información? ¿Qué tan indefensos y vulnerables se encuentran mediáticamente los niños y adolescentes de nuestro país considerando las novedosas estrategias de comercialización y mercadotecnia? ¿Reconocen los dueños de medios, productores y mercadólogos que detrás de cada usuario hay una persona cuya dignidad es o ha sido pisoteada por cierto producto o mensaje comunicativo en más de una ocasión?
Niños y adolescentes constituyen hoy día el epicentro de la cultura del consumo y del consumo mediático de México y la mayor parte del mundo. Capitalizar su atención y sus opiniones es hoy parte de la estrategia de los artífices de la cultura (Schor, 2006). Por desgracia, este segmento se ha convertido en un eslabón entre los contenidos mediáticos y sus familias. Su mundo social se construye desde la dimensión del consumo; la agenda de su día a día se empieza a definir desde los medios con los que se relacionan e involucran. Su identidad es moldeada en gran medida por la forma como socializan sus experiencias mediáticas. Su exposición a los contenidos violentos, la erotización de los anuncios y la moda, el consumo de drogas y abuso del alcohol apelan al anuncio de Neil Postman que insistía en la desaparición de la infancia y cómo cada vez se difuminaban más las fronteras entre los niños y los adultos.
El presente capítulo presenta: 1) un modelo que contempla las diversas formas de segmentación de mercado que emplean los mercadólogos y estrategas de la comunicación para diferenciar su oferta mediática entre los distintos públicos y usuarios; 2) los diversos indicadores empleados para la segmentación según nivel socioeconómico; 3) un panorama general de las diversas y complejas audiencias mexicanas según niveles socioeconómicos y características específicas; 4) uso y consumo de medios en el territorio nacional por segmentación geográfica, nivel socio-económico y rango de edad; 5) identificación de las audiencias vulnerables de la comunicación; 6) uso y consumo de medios de la población juvenil en México[2]; 7) consideraciones y desafíos éticos de la comunicación dirigida a grupos vulnerables, particularmente niños y adolescentes.
Hoy las industrias de la creatividad y la mercadotecnia disponen de las características y perfiles tanto de los niños y sus padres. Saben dónde, cuándo, cómo y por qué de cada uno de sus actos. Conocer qué tanto los conocen permitiría establecer: un juicio crítico y, a manera de recomendación, la propuesta de una serie de alfabetizaciones mediáticas e hipermediáticas que bien podrían desarrollarse desde la academia de la comunicación.
La segmentación y fragmentación de las audiencias
La segmentación de las audiencias tiene por finalidad el desarrollo, promoción, posicionamiento y venta de bienes, servicios y mensajes respondiendo a las necesidades y deseos de sectores específicos de la población. Hoy, tanto los mercadólogos como los estrategas de programación y contenido de los medios usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para llegar a los distintos públicos quienes son vistos siempre, desgraciadamente, como porciones de un mercado.
Leon Schiffman y Leslie Kanuk (2005) consideran existen nueve categorías principales de segmentación: factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicográficos (estilo de vida); socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados y formas híbridas como los perfiles demográfico-psicográficos, factores geodemográficos y los referentes a valores y estilos de vida (Ver Esquema 1).
Esquema 1
Categorías de segmentación
Fuente: Elaboración y diseño propio basado en las categorías de Schiffman y Kanuk
El desafío para los mercadólogos se encuentra en seleccionar uno o varios segmentos para intentar impactar adecuadamente tomando en cuenta que dicho segmento sea: identificable, suficiente, estable o creciente y accesible. Es importante señalar que la diversidad de canales de distribución y la emergencia de tecnologías de información y comunicación (Televisión por cable, satelital, convergente, Internet, telefonía celular, DVD, videojuegos, redes sociales, etcétera) ha originado que muchas audiencias y usuarios que antes eran compactas se hayan fragmentado y especializado; lo que dificulta la selección de medios y el envío efectivo de mensajes bajo la lógica de lo masivo.
Los medios e hipermedios han tenido que adaptarse a la exigencia de un público más complejo, selectivo y exigente que encuentra más formas de evitar los contenidos publicitarios o que demanda formas novedosas de tomar el control y dejar de lado la experiencia pasiva, unidireccional y poco interactiva. Pese a ello, desde el mundo de la mercadotecnia, apuntalando entre el contenido y la publicidad, han sabido llegar a las audiencias, venciendo los obstáculos e imponiendo la lógica comercial fusionando contenido y publicidad resultando todo tipo de híbridos del tipo info-edu-poli-entretenimiento.
La actual economía está basada en las personas; es decir, situando al “consumidor” en el centro del poder. Se pasó de la producción al consumo, de la racionalidad al deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, del equipamiento tecnológico al entretenimiento, de los estilos de vida a las experiencias sensoriales (Gobé, 2005).
Hoy los usuarios de la comunicación cambian sus estilos de vida tan rápido como cambian de gustos. Su condición de prosumidores está transformando el paradigma con el que establecían los contenidos de los medios y las planeaciones estratégicas al interior de las agencias de mercadotecnia y publicidad.
La tendencia actual implica: 1) la personalización de interfaces, dispositivos, mensajes y productos; 2) la satisfacción no de necesidades sino deseos; 3) intimar con las audiencias y estableciendo compromisos de confianza; 4) apelar a la visibilidad, notoriedad y las aspiraciones; 5) generar mensajes carismáticos que provoquen respuestas emocionales; 6) aportar soluciones humanas basadas en la innovación y la experiencia sensorial; 7) establecer una conexión sólida y permanente con la gente; 8) compartir y promover el diálogo entre la marca, el mensaje y la audiencia; en pocas palabras, vender y consumir.
Indicadores empleados en México para la segmentación por Nivel Socio Económico
¿Cómo miden la estructura social? ¿Cómo definen los estrategas del mercado a quién habrán de dirigir su comunicación? Los investigadores de mercado a lo largo de los años han desarrollado una serie de herramientas para explicar los comportamientos sociales; para ello han tomado como base de su sistema de clasificación una serie de indicadores que les permiten identificar, discernir y mensurar a los distintos segmentos de la población. El Nivel Socio-económico en palabras de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A. C. (AMAI), es “una estructura jerárquica basada en la acumulación de capital económico y social. La dimensión económica representa el patrimonio de bienes materiales” (AMAI, 2008) y la capacidad para acceder a estilos de vida. La dimensión social encarnará, por su parte, el acervo de conocimientos, contactos y redes sociales.
La AMAI, desde 1994, construyó el índice de Nivel Socioeconómico que se ha convertido en el criterio estándar de clasificación para quienes buscan impactar a las audiencias en México. En 2008, la AMAI reajustó su índice 13x6 pasándolo al denominado 10x6. Este índice denominado Regla 10x6 clasifica a los hogares en seis niveles a partir de un árbol de asignaciones considerando 10 variables: 1) Escolaridad del jefe del hogar; 2) Número de habitaciones; 3) Tipo de piso; 4) Número de baños; 5) Baños con regadera; 6) Número de focos; 7) Número de autos; 8) Estufa; 9) Número de televisiones a color; 10) Computadora personal (AMAI, 2008). Estas variables están consideradas dentro de seis dimensiones de posesiones y capacidades: Capital humano; planeación y futuro; tecnología y entretenimiento; infraestructura práctica; infraestructura sanitaria; e infraestructura básica. Cada año, las proporciones varían y su distribución cambia en las localidades mayores a 50,000 habitantes. A continuación se muestra la Evolución histórica del NSE al año 2007 (Grafica 1) donde se hace evidente el crecimiento de los sectores D (36.3%) y ABC (21.4%) a diferencia del paso de 27.6% a 25.4% del segmento D/E y de 18.8% a 16.9% del C.
Gráfica 1
Evolución Histórica del Nivel Socioeconómico
Localidades mayores de 50,000 habitantes
Fuente: AMAI (Ibope, ACNielsen)
Las categorías que representan los NSE se vuelven considerables para nuestro estudio cuando hacemos mención de que mientras los niveles más bajos (D+ y D/E) destinan el 14% de su presupuesto para entretenimiento, comunicación, educación y ahorro, los niveles ABC+ destinan cerca de la mitad de su presupuesto. Particularmente llama la atención el que se mantenga uniforme y homogénea la distribución en los rubros relativos al gasto de los mexicanos en el segmento de comunicación en proporciones del 4% siendo un poco mayor el de esparcimiento en el que se encuentran actividades de tipo mediático como cine, música y teatro, actividades deportivas y de ocio. (Gráfica 2).
Gráfica 2
Distribución del gasto
Fuente: Encuesta Ingreso-Gasto INEGI 2004-2006
Por su parte, el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática INEGI ha desarrollado una herramienta similar sólo que ésta toma en cuenta las siguientes 30 variables: 1) porcentaje de la población en viviendas con agua entubada; 2) porcentaje de población en viviendas con energía eléctrica; 3) porcentaje de población en viviendas con drenaje; 4) porcentaje de población en viviendas con paredes de materiales durables; 5) porcentaje de población en viviendas con techos de materiales durables; 7) porcentaje de población en viviendas sin hacinamiento; 8) porcentaje de población con servicio sanitario exclusivo; 9) de población en viviendas que usan gas o electricidad para cocinar; 10) porcentaje de población en viviendas con refrigerador; 11) porcentaje de población en viviendas con radio, radiograbadora o televisión; 12) porcentaje de población en viviendas con teléfono; 13) porcentaje de población en viviendas con automóvil o camioneta propios; 14) porcentaje de población con derecho a servicios de salud; 15) porcentaje de población de 15 años y más alfabeta; 16) porcentaje de niños de 6 a 14 años que asisten a la escuela; 17) porcentaje de adolescentes de 12 a 17 años que asisten a la escuela; 18) porcentaje de población de 15 años y más con instrucción post-primaria; 19) porcentaje de población ocupada femenina; 20) porcentaje de población económicamente activa entre 20 a 49 años; 21) Perceptores por cada 100 personas; 22) porcentaje de población ocupada que percibe más de dos y medio salarios mínimos; 23) porcentaje de población ocupada que percibe más de cinco salarios mínimos; 24) de población ocupada que percibe más de $1042 diarios por persona; 25) porcentaje de población ocupada que son trabajadores familiares sin pago; 26) porcentaje de población ocupada en el sector terciario formal; 27) porcentaje de población ocupada que son profesionistas o técnicos; 28) porcentaje de hijos sobrevivientes de mujeres de 20 a 34 años; 29) Segregación de género en términos de alfabetismo; 30) porcentaje de población económicamente inactiva de 65 años y más que es jubilada/pensionada.
Estas 30 variables son agrupadas en nueve grandes indicadores que son los mismos que sirven de base para identificar los volúmenes poblacionales que integran los segmentos socio-económicos: 1) Infraestructura de la vivienda, considerando los servicios de agua entubada, luz y drenaje; 2) Calidad de la vivienda (el tipo de piso, los materiales, las paredes y techos; 3) Hacinamiento. En este punto se tomó en cuenta la cantidad de habitantes que hay para cada habitación de la vivienda; 4) Equipamiento de la vivienda (baños, calentadores de gas, refrigerador, televisión, teléfono, vehículos); 5) salud (hijos sobrevivientes de mujeres de 20 a 34 años, porcentaje de derechohabientes a servicios de salud, porcentaje de gente mayor de 65 años con acceso a servicio de salud, porcentaje de personas menores de 18 años, derechohabientes a servicios de salud y porcentaje de mujeres jefas de hogares derechohabientes a servicios de salud); 6) Educación (Porcentaje a alfabetismo, asistencia a diferentes niveles escolares, promedios de escolaridad, y porcentaje de hogares donde el jefe tiene primaria completa o más); 7) Empleo (porcentaje de población económicamente activa, mujeres ocupadas, niveles salariales, personas beneficiadas por los salarios); 8) Porcentaje de viviendas con radio, radiograbadora o televisión; 9) Porcentaje de viviendas con teléfono.
Ahora bien, con dichos indicadores el INEGI ha dividido la República Mexicana en siete regiones socio-económicas. Las entidades federativas que comprende son las siguientes:
Tabla 1
Entidades Federativas por distribución en Regiones Socio-económicas
| Nivel | Nombre de Entidades Federativas |
| 7 | Distrito Federal |
| 6 | Aguascalientes, Coahuila, Jalisco, Nuevo León |
| 5 | Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Sonora, Tamaulipas |
| 4 | Colima, México, Morelos, Nayarit, Querétaro, Quintana Roo, Sinaloa, Yucatán |
| 3 | Durango, Guanajuato, Michoacán, Tlaxcala, Zacatecas |
| 2 | Campeche, Hidalgo, Puebla, San Luis Potosí, Tabasco, Veracruz |
| 1 | Chiapas, Guerrero, Oaxaca |
Fuente: Propia basada en INEGI, Luna, P., Merca 2.0
Las siete regiones socioeconómicas de México según su porcentaje de la población son:
Tabla 2
Porcentaje de la población y total de entidades por Región Socio-económica
| Nivel | % de población | Total de Entidades |
| 7 | 8.83 | 1 |
| 6 | 13.74 | 4 |
| 5 | 11.22 | 5 |
| 4 | 23.17 | 8 |
| 3 | 12.73 | 5 |
| 2 | 19.6 | 6 |
| 1 | 10.71 | 3 |
Fuente: INEGI (http://jweb.inegi.org.mx/niveles/jsp/indicadores.jsp?estrato=7&tipo=ef)
A continuación se detalla la distribución de las viviendas por regiones y entidades federativas tomando en cuenta el nivel socioeconómico.
Tabla 3
Participación de Niveles Socio-económicos por Regiones en la República Mexicana
REGIÓN 7
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Distrito Federal | 10.9 | 17.4 | 17.4 | 41.5 | 4.8 | 8.0 |
REGIÓN 6
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Aguascalientes | 8.1 | 13.9 | 15.7 | 34.8 | 20.3 | 7.2 |
| Coahuila | 6.5 | 15.8 | 22.2 | 35.2 | 14.9 | 5.4 |
| Jalisco | 5.2 | 13.5 | 23. | 38.4 | 13.2 | 5.9 |
| Nuevo León | 9.4 | 17.3 | 27.6 | 34.0 | 9.1 | 2.6 |
REGIÓN 5
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Baja California Norte | 10.2 | 21.9 | 25.6 | 29.9 | 6.4 | 6.0 |
| Baja California Sur | 5.2 | 16.1 | 16.0 | 28.0 | 27.7 | 7.0 |
| Chihuahua | 7.1 | 15.7 | 20.9 | 39.4 | 10.5 | 6.4 |
| Sonora | 5.1 | 13.5 | 16.7 | 26.6 | 27.8 | 10.3 |
| Tamaulipas | 4.4 | 14.2 | 21.8 | 29.2 | 23.6 | 6.8 |
REGIÓN 4
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Colima | 0.0 | 7.7 | 10.7 | 18.3 | 38.5 | 24.8 |
| México | 6.1 | 11.6 | 14.3 | 37.6 | 8.1 | 22.8 |
| Morelos | 4.5 | 10.1 | 13.1 | 35.0 | 17.8 | 19.5 |
| Nayarit | 6.1 | 12.1 | 16.2 | 42.9 | 16.7 | 6.0 |
| Querétaro | 6.5 | 10.2 | 16.7 | 29.2 | 13.4 | 24.0 |
| Quintana Roo | 3.3 | 9.4 | 18.6 | 28.0 | 30.3 | 10.4 |
| Sinaloa | 3.8 | 11.8 | 13.5 | 26.3 | 34.1 | 10-5 |
| Tamaulipas | 4.4 | 14.2 | 21.8 | 29.2 | 23.6 | 6.8 |
REGIÓN 3
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Durango | 1.4 | 6.6 | 12.7 | 41.0 | 17.9 | 20.4 |
| Guanajuato | 1.8 | 7.9 | 15.9 | 382 | 16.4 | 19.8 |
| Michoacán | 2.3 | 14.0 | 18.0 | 35.6 | 12.4 | 17.7 |
| Tlaxcala | 2.8 | 8.2 | 13.7 | 40.2 | 10.7 | 24.4 |
| Zacatecas | 1.8 | 10.0 | 19.0 | 41.1 | 13.8 | 14.3 |
REGIÓN 2
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Campeche | 3.8 | 17.7 | 16.5 | 22.8 | 25.3 | 13.9 |
| Hidalgo | 2.9 | 8.2 | 11.5 | 36.2 | 9.1 | 32.1 |
| Puebla | 4.7 | 8.5 | 12.3 | 36.8 | 9.8 | 27.9 |
| San Luis Potosí | 2.3 | 7.7 | 13.6 | 28.6 | 25.5 | 22.3 |
| Tabasco | 2.8 | 8.4 | 9.3 | 17.3 | 54.2 | 8.0 |
| Veracruz | 3.2 | 7.7 | 10.0 | 23.2 | 21.0 | 34.9 |
REGIÓN 1
| Entidades Federativas | A/B | C+ | C | D+ | D | E |
| Chiapas | 2.0 | 7.2 | 8.1 | 10.0 | 28.5 | 44.2 |
| Guerrero | 1.9 | 6.3 | 11.5 | 36.2 | 9.1 | 32.1 |
| Oaxaca | 3.6 | 6.2 | 9.4 | 25.6 | 24.5 | 30.7 |
Fuente: Mitofsky, 2007, INEGI, AMAI
Características psicodemográficas por Nivel Socio Económico
A todo esto, ¿qué características posee cada uno de estos segmentos sociales (A/B, C+, C, D+ y E)? ¿Qué tipo de perfil educativo, de divertimento, hogar y servicio tiene cada grupo? A continuación se presentan los factores de la personalidad de los distintos grupos que permiten dar cuenta de los elementos considerados para identificar los patrones de consumo; así como los rasgos específicos que facilitan a los creativos el diseño de mensajes –particularmente publicitarios- y así, influir en sus experiencias mediáticas y de toma de decisión. Para los mercadólogos, conocer las características de sus consumidores y de su entorno permite modificar las tendencias de compra y venta de productos, servicios o marcas.
Tabla 4
Personalidad de los Niveles socioeconómicos en México
| Clase social | Ingreso Mensual | Nivel educativo | Diversión | Perfil del hogar | Servicios bancarios |
| A/B Alta Es el más alto nivel de vida2. | Desde $85,0002 | El jefe de familia tiene nivel educativo de licenciatura o posgrado. Son grandes o medianos empresarios, directores o destacados profesionistas. Los hijos asisten a los colegios privados más caros del país o en el extranjero2. | Asisten a clubes privados. Suelen tener casa de campo o tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión, en los últimos 6 meses, van de vacaciones a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero y varias veces el interior de la república. La televisión ocupa parte del tiempo y (tienes televisión por cable3 Ven televisión 2 hrs diarias | Son casas o departamentos propios de lujo, en su mayoría cuentan con más de seis habitaciones, 2 ó 3 baños completos. Poseen los siguientes electro domésticos: Refrigerador, boiler, video-casetera, lavadora, tostador de pan, horno microondas, aspiradora, lavadora de platos, computadora, bati-dora. Las amas de casa cuentan con una o más personas a su servicio, ya sea de planta o de entrada por salida. Poseen al menos dos coches: uno de ellos de lujo, el otro compacto y lo cambian cada año1 y 2. | Poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente el jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y gastos médicos mayores2. |
| Clase social | Ingreso Mensual | Nivel educativo | Diversión | Perfil del hogar | Servicios bancarios |
| C+ Media Alta. En esta clase se consideran personas con nivel de vida legadamente inferior al A/B2 | $35,000 hasta $84,999 2 | El jefe de familia posee un nivel educativo de licenciatura raras veces solamente cuenta con preparatoria. Son empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares y con esfuerzos terminan educación en universidades privadas caras o nivel medio2. | Asisten a clubes privados, siendo este un importante elemento de convivencia social. La televisión es un importante pasatiempo2 Algunos tienen televisión por cable3 y pasan poco menos de dos horas diarias viéndola. Vacacionan en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero3. | Habitan en casas o departamentos propios, que cuentan con cinco habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos. 1) Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de planta o de entrada por salida. 2) Poseen electrodomésticos como dos televisores a color, videocasetera, horno microondas, lavadora, la mitad de ellos cuenta con televisión de paga y computadora. Solo uno de cada tres tiene aspiradora1 Poseen al menos un auto. Usualmente tienen un auto familiar y un compacto, sólo uno de ellos está asegurado contra siniestro2 | Poseen un par de tarjetas de crédito y al menos una internacional2. |
| C clase media | $11,600 a $34,999 | Nivel educativo del jefe de familia, principalmente preparatoria. Son pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificados. Los hijos algunas veces llegan a realizar educación básica (primaria/secundaria) en escuelas privadas, y educación superior en escuelas públicas. | Asisten al cine, parques públicos y eventos musicales. Usan la televisión como pasatiempo y la ven aproximadamente dos horas diarias. Les gustan las telenovelas, drama y programas cómicos. Muy pocos tienen televisión por cable. | Son casas o departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con cuatro habitaciones y un baño completo. Dos de cada tres hogares poseen un automóvil, compacto o austero, no de modelo reciente, casi nunca está asegurado. | Algunos poseen tarjetas de crédito nacional y muy pocos tarjeta de crédito internacional. |
| Clase social | Ingreso Mensual | Nivel educativo | Diversión | Perfil del hogar | Servicios bancarios |
| D+ Media Baja /bajo alto | Por debajo del nivel medio $6,800 a $11,599 | El jefe de familia cuenta en promedio con nivel de secundaria o primaria completa. Son taxistas (choferes propietarios), comerciantes fijos o ambulantes, choferes, mensajeros y cobradores. Los que tiene mayor escolaridad después de varios años de crisis perdieron sus empleos y hacen trabajo informal Los hijos asisten a escuelas públicas | No poseen automóvil propio, usan transporte público. Cuentan con un aparato telefónico, 1 televisor a color, 1 equipo modular barato La tercera parte de los hogares tienen videocasetera. Asisten a espectáculos organizados por la delegación y /o gobierno; usan los servicios de poli-deportivos y parques públicos | Los hogares son de su propiedad, algunos rentan. Cuentan con 1 o 2 recámaras, 1 baño, sala-comedor y cocina. Sus viviendas son de interés social | |
| D Pobre | $2,700 a $6,799 | El jefe de familia cuenta con un promedio de primaria (completa en la mayoría de los casos). Son obreros, empleados de mantenimiento, de mostrador, choferes públicos y maquiladores Sus hijos realizan estudios en escuelas de gobierno | Tienen videocasetera y/o calentador de agua. Se transportan en medios públicos. Si tienen auto es de varios años de uso. Cuentan con un televisor y un equipo modular barato. Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Organizan fiestas en vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen. | Sus hogares son inmuebles propios o rentados. 1 recámara, 1 baño, sala-comedor y cocina. Son en su mayoría casas de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades) | |
| E Pobreza extrema | | Estudios a nivel primaria sin completarla, y tienen subempleos o empleos eventuales. Difícilmente los hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar. | Su diversión es básicamente la radio y la televisión. Gustan de telenovelas, programas de drama y concursos. Ven televisión 3 horas diarias. | No poseen un hogar propio, rentan o utilizan recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar viven más de una generación. Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos en promedio. No poseen agua caliente, ni drenaje Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces de tierra. Los hogares son muy austeros, tienen un televisor y un radio y muy pocos videocasetera. La mitad de los hogares de esta clase poseen refrigerador. | No cuentan con ningún servicio bancario |
Fuente: Basada en INEGI, AMAI, Mitofsky
En México, el Consejo Nacional de Población contempló la existencia de 26.13 millones de hogares (CONAPO, 2005) y 106,451,679 millones de habitantes distribuidos en localidades cuyo equipamiento en materia de comunicación y entretenimiento se muestra a continuación (Ver Tabla 5). Es preciso mencionar que el rubro comunicación representa el 3.4% de la distribución del gasto del sector A/B; el 4.1% del C+; el 4.3% del C; el 4.2% del D+; el 3.2% del D; y el 2.0% del E (López Romo, 2007).
Tabla 5
Equipamiento de comunicación y entretenimiento por NSE
Encuesta nacional de ingreso y gastos 2004 (porcentajes)
| | TOTAL | A/B | C* | C | D* | D | E |
| Total TV color y Blanco y negro | 97.8 | 99.2 | 99.5 | 99.3 | 98.7 | 95.8 | 89.6 |
| Tv Color | 94.3 | 98.8 | 99.1 | 98.3 | 95.5 | 89.6 | 74.7 |
| TV Blanco y negro | 9.8 | 7.3 | 7.8 | 8.1 | 9.9 | 11.3 | 17.6 |
| Total video + dvd | 61.1 | 94.7 | 86.3 | 80.8 | 53.9 | 36.1 | 23.8 |
| Videocasetera | 46.7 | 80.4 | 71.8 | 66.8 | 37.0 | 22.4 | 19.0 |
| DVD | 37.9 | 76.2 | 60.0 | 47.8 | 30.0 | 21.0 | 8.0 |
| TV de paga | 24.5 | 69.6 | 48.7 | 29.5 | 16.1 | 6.8 | 2.0 |
| Estereo y minicomponente | 67.6 | 88.6 | 81.1 | 78.5 | 65.7 | 52.1 | 40.0 |
| Reproductor de CD | 20.1 | 40.0 | 33.8 | 24.7 | 15.8 | 10.5 | 4.4 |
| Radiograbadora con CD | 28.7 | 48.8 | 39.3 | 32.5 | 25.6 | 20.1 | 13.7 |
| Radiograbadora sin CD | 15.7 | 16.1 | 13.8 | 15.1 | 14.6| | 17.6 | 21.0 |
| Teléfono | 63.4 | 96.3 | 86.1 | 78.1 | 64.5 | 35.8 | 13.0 |
| Celular | 47.2 | 81.9 | 71.3 | 54.6 | 38.5 | 32.6 | 22.5 |
| Internet | 11.9 | 54.9 | 29.1 | 10.8 | 3.9 | 1.3 | 0.7 |
Fuente: López Romo 2006, (AMAI 2005)
Uso y apropiación mediática en México
¿Cuál es el nivel de consumo de medios en México? ¿Cómo se da la segmentación y fragmentación de las audiencias por medio, distribución geográfica, nivel socioeconómico y edad? En México, como en gran parte del mundo se está viviendo un gran cambio en los estándares de uso y consumo mediático. Particularmente las audiencias de los medios electrónicos se están reduciendo debido a la incorporación de las nuevas tecnologías de información y comunicación como los son: internet, las Grabadoras de Video Digital (DVR, por sus siglas en inglés), videojuegos, dispositivos móviles, DVD, reproductores de música portátil, computadoras personales y la web 2.0. La multiplicidad de ofertas en medios, canales y plataformas hace más visible la fragmentación de audiencias.
Los porcentajes y tiempos de exposición de los medios tradicionales están variando; la presencia de nuevas tecnologías en el hogar cada vez es mayor; el consumo de televisión ahora se reparte en las modalidades abierta y paga con sus subdivisiones de cable y satelital, sin contar el share que roba la televisión convergente o por internet a la misma; la concentración de medios y canales convive con la economía y distribución de cola larga (long tail); el compromiso (engagement) de las audiencias está variando radicalmente en el proceso de secuencia tradicional (atención-interés-deseo-acción). Es notoria la gran penetración que mantiene en las diversas zonas geográficas los medios tradicionales como la Radio, Televisión y Medios impresos en relación con Internet; sin embargo la participación local de internet en algunos estados es directamente proporcional a la participación nacional.
Tabla 7
Consumo de medios del mexicano por zona geográfica
Zona Noroeste
| Entidad Federativa | Radio | Televisión | Medios Impresos Periódico/ Revista | Internet |
| Baja California Norte (Tijuana) | | Televisión Nacional tiene gran penetración Canales locales atraen a la audiencia de Tijuana | 30% Periódico principalmente locales Revistas de circulación Nacional | |
| Baja California Sur | 45% escucha radio principalmente en las mañanas | 18% ve tv; consumo se da entre las 14 y 15 horas mayor | 34% lee Periódicos (2 locales) 3% Revistas | |
| Sinaloa (Culiacán) | Escuchan la radio su música favorita es la ranchera | 98.6% cuenta con Televisión y una cuarta parte de ellos con sistema de cable. El 50% de la audiencia ve la Televisión en horario vespertino. | 83.4% lee periódico prefieren la sección policiaca. | 29.5% accede a Internet en su casa o desde un Ciber café |
| Sonora (Hermosillo) | 26% escucha radio; 60% diariamente, principalmente música | 42.7% ve tv; 67.7 prefiere el canal 2; 41.2% tiene cable y 38% ve películas | 29.1 consulta el periódico. Las secciones favoritas son nacionales y policíaca. El imparcial es el más leído | |
Tabla 8
Zona Noreste
| Entidad Federativa | Radio | Televisión | Medios Impresos Periódico/ Revista | Internet |
| Chihuahua | | Mayor consumo de Televisión de Paga que abierta | Alta Preferencia por los Periódicos | |
| Coahuila | 29% No escucha FM | 35% de los que ven Televisión ven el canal 2. El 27 % de los que ven Televisión ven Azteca 13. | 19% Revistas espectáculos. | |
| Durango | Tiene audiencia adulta por la mañana y juvenil por la tarde | Es el medio preferido | | |
| Nuevo León (Monterrey) | Escuchan la radio local | En la mañana y tarde ven Televisión Nacional. Por las Noches Televisión de Paga. Fines de semana Películas y Deportes | En la mañana leen prensa local. | |
| San Luis Potosí | 90% cuenta con radio. La mayor audiencia se da al mediodía | 83% cuenta con Televisión. De ellos el 22% cuenta con contrato de cable. | | |
| Tamaulipas | Tres cuartas partes de la población escucha la radio | 85.9% | 45% Periódico | 19% hace compras por Internet. |
Tabla 9
Zona Occidente/bajío
| Entidad Federativa | Radio | Televisión | Medios Impresos Periódico/ Revista/ Espectaculares/Vallas | Internet |
| Aguascalientes | Medio de mayor penetración | Prefieren Noticieros de televisión local. | | |
| Guanajuato | Mayor audiencia por la mañana. | Televisión abierta tiene más adeptos por la noche. | Periódicos locales se con gran aceptación. Existen muchos Espectaculares y Vallas estos han ganado mucho terreno. | |
| Jalisco | Se escucha la radio hablada | En primer lugar la Televisión de paga. En segundo la Televisión abierta. | | |
| Michoacán | Radio como segundo medio. | Televisión Nacional como primer medio. | Revistas como tercer medio. Periódicos como cuarto medio. | |
| Nayarit | Radio es el medio preferido. | Existe muy poca inversión en Televisión debido a los altos costos. | El Periódico es el segundo medio mas visto. Las Revistas son regaladas y sirven como medio para enterarse de lo que sucede en el entorno. | |
| Zacatecas | 45% el horario matutino es el más fuerte. | La Televisión es de muy bajo raiting. Durante la tarde y la noche alcanza un rafting del 40% | 22% | |
Tabla 10
Zona Sur
| Entidad Federativa | Radio | Televisión | Medios Impresos Periódico/ Revista/ Espectaculares/Vallas/ Flyers | Internet |
| Chiapas | 60% la mayoría a FM. | 75% a Televisión Abierta. | | |
| Oaxaca | 82% la mayoría de la Publicidad se realiza por ese medio por ser barato y efectivo. | 92% Televisión Abierta | 60% lee el Periódico, la mayoría de ellos “El Noticias”. | |
| Quintana Roo | | Televisión es vista mas que nada por amas de casa | Revistas locales con mayor éxito son las de sociales. Flyers Medio más efectivo. | Correo Electrónico medio más efectivo. |
| Tabasco | Radio su horario para ser escuchado es entre las 6:00 y las 9:00 hrs. | Televisión Nacional es el medio favorito. | El Periódico es el segundo medio mas visto. | |
| Veracruz | | La Televisión es el medio mas visto. Ha existido un crecimiento en la Televisión por cable. | Ha habido un incremento en la lectura de Revistas. | |
| Yucatán | 60% | Televisión prefieren los canales 2 y 4 de Televisa y 7 y 13 de TV AZTECA. También la Televisión de paga. | 70% Lee el Periódico. | |
Tabla 11
Zona Centro
| Entidad Federativa | Radio | Televisión | Medios Impresos Periódico/ Revista/ Espectaculares/Vallas/ Flyers | Internet |
| Distrito Federal | 0.5% escucha la Radio | 79.4% Televisión Local | 19.6% Lee el Periódico. | 60% no cuenta con computadora en casa. 89% utilizaron Internet en los últimos 6 meses 18% han hecho compras por Internet. |
| Estado de México (Toluca) | 5.1 % | 65% Televisión Local | El periódico local es el que tiene menor penetración. Las Revistas locales han tenido un “Boom” pero muy pocas se mantienen en el gusto de la gente. | |
| Hidalgo | 22.6% La Radio tiene mayor inversión publicitaria. | Televisión es medio más visto en especial Televisa. | El periódico local favorito es El Sol de Hidalgo. | |
| Morelos | 11.6%. | Prefieren los Noticieros. Su mayor audiencia es entre las 13:00 y las 18:00 hrs. | 23.5% | |
| Puebla | Escuchan en la Radio los noticieros más por la mañana. | La Televisión es el medio más visto ya sea abierta o de paga. | Los Periódicos son leídos para ver anuncios clasificados, la cartelera de cines y la nota roja. Las Revistas locales o de corte social se consumen mucho. | |
| Querétaro | Segundo medio de preferencia con mayor audiencia en FM | Televisión medio de preferencia. | El tercer medio de preferencia es el Periódico. Las revistas quedan como cuarto medio de preferencia. | |
| Tlaxcala | | La Televisión tiene un bajo porcentaje de preferencia. | El Periódico es el medio de más audiencia. | |
Fuente: Elaboración propia basada en Luna, 2007, Merca 2.0
Es importante la revisión de los datos ofrecidos para entender los comportamientos sociales regionales en función de la exposición mediática y al tipo de información que los usuarios obtienen de cada medio. Es notorio cómo en el Estudio Local de Medios de IBOPE AGB sobresalen las ocho horas y quince minutos que se mantiene encendida la televisión en el país (Luna, 2007), existiendo algunas ciudades como Monterrey que consumen hasta nueve horas; considerando que el promedio de exposición al mismo medio es de 4.5 en todo el país. Internet, por su parte, es uno de los medios de mayor crecimiento gracias a las facilidades de conexión que ofrece, ya sea desde una oficina, un cibercafé o el mismo hogar. En la Tabla 12 se detalla la participación que tiene cada medio en los diferentes niveles socioeconómicos y por grupos de edad en el país.
Tabla 12
Consumo de medios por edad y Nivel socioeconómico
| NSE | TV Abierta | TV Abierta % | TV de Paga | TV de Paga % | Radio | Radio % | Revistas | Revistas % | Periódicos | Periódicos % | Cine | Cine % | Internet | Internet % |
| ABC+ | 18843009 | 17.70% | 44816156 | 42.10% | 20758077.41 | 19.50% | 25548402.96 | 24% | 22354852.59 | 21% | 26400016.39 | 24.80% | 46838738.76 | 44% |
| C | 17564527.04 | 16.50% | 21077432 | 19.80% | 17032268.64 | 16% | 30551631.87 | 28.70% | 18096785.43 | 17% | 27677436.54 | 26% | 19161302.22 | 18% |
| D+ | 37470991.01 | 35.20% | 32787117 | 30.80% | 40451638.02 | 38% | 20970980.76 | 19.70% | 40451638.02 | 38% | 26825823.11 | 25.20% | 30870986.91 | 29% |
| DE | 32574213.77 | 30.60% | N/D | N/D | 27677436.54 | 26% | 29487115.08 | 27.70% | 24483886.17 | 23% | 25548402.96 | 24% | 9580651 | 9% |
| EDADES | | | | | | | | | | | | | | |
| 4-12 | 21077432.44 | 19.80% | 17777430 | 16.70% | 6706455 | 6.30% | 14264524.99 | 13.40% | N/D | N/D | N/D | N/D | N/D | N/D |
| 13-18 | 13306459.88 | 12.50% | 11603233.01 | 10.90% | 25548402.96 | 24% | 20864529.08 | 19.60% | 21290335.8 | 20% | 26506468.07 | 24.90% | 40451638.02 | 38% |
| 19-29 | 21609690.84 | 20.30% | 21822594 | 20.50% | 15967751.85 | 15% | 24270982.81 | 22.80% | 14903235.06 | 14% | 28529049.97 | 26.80% | 23419369.38 | 22% |
| 30-44 | 25016144.57 | 23.50% | 24058079 | 22.60% | 25548402.96 | 24% | 22887110.99 | 21.50% | 27677436.54 | 26% | 27464533.18 | 25.80% | 22354852.59 | 21% |
| 45-54 | 10751619.58 | 10.10% | 14690331 | 13.80% | 20225819.01 | 19% | 13732266.59 | 12.90% | 22354852.59 | 21% | 14477428.34 | 13.60% | 11709684.69 | 11% |
| 55+ | 14796783.38 | 13.90% | 16606461 | 15.60% | 11709684.69 | 11% | 10538716.22 | 9.90% | 20225819.01 | 19% | 9580651 | 9% | 8516134.32 | 8% |
Fuente: Elaboración propia con datos: Tv Abierta: IBOPE AGB México, ámbito nacional, 6-24 hrs, Ene - Jun 2005, Afinidad sobre personas 4+ años. Lunes a Domingo, Tv de Paga: IBOPE AGB México, ind. 4+ con Tv de paga, Radio: TGI México 2004 (olas 1+2+3 México, Guadalajara, Monterrey y 24 ciudades), Revistas: IPSOS – BIMSA Estudio General de Medios (EGM), 2004, lectores último periodo, TGI México OLA 1-2-3, 2004 /Últimos 3 meses, Cine: IPSOS – BIMSA Estudio General de Medios (EGM), 27 ciudades 2002,2003 y 2004, Internet: TGI México Ola 1 2 y 3 2004/ Últimos 30 días, DF, Guadalajara, y Monterrey
¿Cómo se da el consumo de medios en relación a la posesión de bienes en la vivienda mexicana? En 2005, Sigma reportó los medios a los que más acceso tiene la población Mexicana y son: Radio (100%), Televisión a color (81%), Teléfono fijo (57%), CD (53%), Video casetera (47%), Teléfono celular (45%), Cámara fotográfica (44%), PC (39%), TV de paga (25%) y Videojuegos (17%). Medios como Internet, telefonía celular, televisión de paga, computadoras y videojuegos han sido los de mayor crecimiento en los últimos tres años.
Por su parte, en 2008 (Pena), Consulta Mitofsky registró que 39 de cada 40 mexicanos tienen televisión en su casa y la mitad tiene más de un aparato receptor; el 40 por ciento de la población cuenta con teléfono celular (lo que equivale a uno de cada ocho ciudadanos -la mayoría entre adultos jóvenes); algo similar ocurre con los reproductores tipo iPod o Mp3, de los cuales uno de cada cinco mexicanos los posee; mayor es la proporción de mexicanos que cuentan con una consola de videojuegos (una sexta parte). Así tenemos que uno de cada 11 mexicanos posee las cuatro principales tecnologías de convergencia, mientras que la proporción aumenta de uno de cada cinco que poseen tres de ellas.
IBOPE deja ver en su informe que la Televisión abierta cuenta con un 90% de penetración y es consumida por los segmentos de edad entre los 13-18 y los 45-64 años, prefiriendo principalmente las telenovelas (22%), programas de revista (16%) y películas (15%); la televisión de paga es consumida en su mayoría por el segmento de 13 a 18 años y buscan en ella entretenimiento (17%), cultura (15%) y películas (13%).
La prensa es consultada por lo menos una vez a la semana (48%) por el segmento de 25 a 44 años como medio de actualización e información de la vida diaria destacando el consumo de material de deportes y espectáculos. Mientras que las revistas son consultadas, al menos una vez al mes (43%) en un 41% para informarse sobre espectáculos. La radio es sintonizada en un 83% en emisoras de FM en el hogar (70%) ya que funge como compañía. El medio de mayor entretenimiento sigue siendo el cine, con gran penetración en el segmento juvenil (13 a 24 años); aún cuando la población asiste 1.9 veces al año el mayor consumo se da en casa a través de la tv de paga y los servicios de renta (EGM Acumulado 2008-1).
Uso y apropiación mediática e hipermediática en la población juvenil
Independientemente de la posesión y grado de penetración mediática reportada en México por las grandes agencias de investigación, para la elaboración del presente estudio se buscó identificar la apropiación y uso de medios a través de un estudio cuantitativo propio para cuantificar los dispositivos tecnológicos empleados por los jóvenes y el uso que estos hacen de ellos. Así se identificaron también hallazgos[3] con relación a sus principales actividades de esparcimiento (Hidalgo, Vega, 2008):
· Los medios de mayor uso, entre los jóvenes de 11 y 25 años son: Internet (22%); Teléfonos celulares (16%), Televisión (15%) y Televisión de paga (13%).
· Las Mujeres usan mayoritariamente: Internet (20.9%), Teléfono celular (17.9%), Televisión abierta (13.5%), Televisión de paga (13.5%), Radio (9.51%) e iPod (7.02%) en comparación con los hombres que consumen principalmente: Internet (22.5%), Televisión abierta (17.1%), Teléfono celular (13.6%), Televisión de paga (12.6%), Radio (8.71%) e iPod (7.02%)
· En consumo por edad tenemos que (Gráfica 3):
o De los
o De los
o De los
o De los 22 en adelante: Internet se mantiene arriba (21.77%); desciende la telefonía celular (15.8%); baja la televisión de paga (14.84%); asciende la televisión abierta (12.72%); se recupera la radio (9.82%). El iPod es quizá la tecnología más estable ya que osciló entre el 7.70% y 7.12% reportando su altibajo entre los 16 y 18 años (6.25%).
· Los medios a los que más tiempo dedican son: Teléfono celular (de
Gráfica 3
Medios más usados por edad
Fuente: Hidalgo & Vega, 2008
· Los géneros televisivos y radiofónicos que más ven o escuchan son: Series (21%); Películas (19%); Noticiarios (10%); Partidos de futbol, Caricaturas, Programas juveniles, Chismes y programas deportivos (cada uno de ellos en un 7%)
· Los géneros que más ven y escuchan a la semana: Programas juveniles y nocturnos (diario); caricaturas (de
· En términos de géneros televisivos y radiofónicos más vistos y escuchados por sexo encontramos que las mujeres prefieren principalmente las series (22.12%), las películas (20.53%), los noticiarios (10.36%) y las telenovelas (9.79%); en comparación con los hombres que consumen series (18.74%); películas (17.03%); programas deportivos (11.43%), partidos de futbol (10.73%), noticiarios (9.87%) y caricaturas (8.24%).
· En el cruce entre Géneros preferidos y grupos de edad se encontró:
o Entre los 11 y los 15 años prefieren ver y/o escuchar: Películas (20.79%); series (17.07%); telenovelas (10.28%); caricaturas (9.40%)
o Entre los 16 y 18 años: aumenta el consumo de series (19.5%); disminuye el interés por las películas (18.59%); aumenta su gusto por los partidos de futbol (9.63%); consultan más noticiarios (9.29%); baja su consumo de caricaturas (9.18%)
o Entre los 19 y 21 años: se dispara el consumo de series (22.92%); se mantiene el gusto por las películas (18.77%); aumenta su interés por los noticiarios (10.97%) y se eleva el consumo de telenovelas (7.11%).
o Después de los 22 años: baja el gusto por las series (21.06%) sin dejar de ser el género de mayor interés; se mantiene el consumo de películas (18.31%); aumenta considerablemente el interés por noticiarios (13.19%) y programas deportivos (8.85%) (Gráfica 4).
Gráfica 4
Géneros televisivos y radiofónicos más vistos y escuchados por edad
Fuente: Hidalgo & Vega, 2008
· Las actividades de esparcimiento preferidas son: ir al cine (21%); asistir a fiestas con amigos (18%); actividades deportivas (13%); asistir a antros (12%); ir de compras (9%), fiestas familiares (8%) y asistir a conciertos (8%).
· Las actividades que más realiza: salidas a antros y fiestas con amigos (dos veces por semana); actividades deportivas y cine (Cada semana); asistir a expos y conciertos (Tres veces al mes); compras, exposiciones y artes escénicas (dos veces al mes); lectura (1ª vez al mes)
· Entre las actividades de esparcimiento más realizadas por las mujeres encontramos: ir al cine (21.35%); salir con amigas (17.63%); asistir a un antro (13.29%); comprar (11.27%); reuniones familiares (8.32%). A diferencia de los hombres que prefieren: ir al cine (19.6%); realizar deporte (17.66%), salir con sus amigos (17.58%); ir de antro (10.07%).
· En términos de edad tenemos como actividades predilectas:
o De los
o Ente los 16 y 18 años: baja la asistencia al cine (19.84%), el reunirse con amigos (16.44%) y el realizar deportes (15.76%); aumentando las reuniones familiares (10.09%); comprar (9.53%) y la asistencia a conciertos (9.18%)
o Entre los 19 y 21 años: se mantiene la asistencia al cine (20.01%); se dispara la salida a antros (18.85%); aumentan las salidas con amigos (18.75%) y disminuye considerablemente la realización de deportes (8.84%).
o Después de los 22 años: baja la asistencia al cine (19.33%) sin dejar de ser la actividad más realizada; disminuyen las salidas con amigos (16.21%); se reducen las visitas a antros (14.64%); aumenta la actividad deportiva (11.32%) (Gráfica 5).
Gráfica 5
Actividades de esparcimiento más realizadas por edad
Fuente: Hidalgo & Vega, 2008
Considerando el uso y consumo de medios en la población monitoreada es claramente identificable la apropiación que existe de Internet por parte de los jóvenes y demás menores de edad. En el terreno nacional comparativamente se tiene que Internet es hoy día el tercer medio de mayor exposición después de
Cifras publicadas por el estudio Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2007 (AMIPCI) reportan la existencia de 23.7 millones de internautas que representan el 25.6% de penetración nacional en personas mayores de 6 años; y el 36.6% en las zonas urbanas. El crecimiento en el uso de computadoras personales con acceso a Internet ha sido exponencial; tan sólo de
Es importante saber que el 48% de las personas ingresan desde sus hogares, 35% desde un café internet, 18% desde sus trabajos, 9% desde su lugar de estudio y 2% desde casa de algún amigo. 55% de los internautas son hombres y 40% del total de usuarios pertenecen a los niveles ABC+[4]. La composición de edad del universo de usuarios registra un 48% de los jóvenes mexicanos entre los 12 y los 19 años de edad, siendo que este segmento de la población representa el 23% de los mexicanos (Gráfica 6).
Gráfica 6
Penetración del Universo de Internautas por edad
Fuente: AMIPCI, Hábitos de los usuarios de Internet en México, 2007.
En función del presente estudio, la composición del universo de internautas por edad destacamos lo siguiente: 35% entre los 12 y 19 años; 20% entre los 20 y 24; 24% entre los 25 y 34%[5]. Así se tiene que 55% de los jóvenes mexicanos entre los 12 y 24 años están en Internet; viviendo el 92.4% en zonas urbanas y siendo 46% de ellos estudiantes. Las actividades realizadas en línea oscilan entre la lectura de noticias nacionales (38%), leer diarios (12%), escuchar radio (9%), revistas (6%) y consultar algo visto en televisión (5%).
77% de los cibernautas gustan de consultar blogs, descargar podcast (22%), acceder a comunidades virtuales (15%), descargar y ver videos (84%), participar en foros de discusión (44%). En promedio los navegantes invierten 2 horas 42 minutos para consultar información de lunes a viernes conectándose en promedio entre 2 y 3 veces por semana.
Los temas consultados (AMIPCI, 2006) tienen que ver con salud (29%), investigación personal (68%) y visitar sitios de educación/aprendizaje (46%).
Población vulnerable en México
La identidad de las personas y su personalidad son producto de la interacción de su historia particular; su ambiente social y cultural; sus experiencias y encuentros personales; y su interacción mediática e hipermediática. Roger Silverstone en su texto ¿Por qué estudiar los medios? (2004) deja ver cómo hoy los medios están en el centro de la experiencia y en el corazón de nuestra capacidad o incapacidad para encontrarle un sentido al mundo en que vivimos. No sólo son el pasatiempo más importante sino el más significativo en la vida de las personas. Su importancia permea las esferas económicas, sociales y culturales.
Los medios han dejado de ser pequeñas empresas para convertirse en los sectores industriales que mayor beneficio económico y empleo generan en algunos países. Han pasado a ser uno de los principales bienes de socialización de la sociedad moderna. Sus recursos simbólicos y el capital experiencial que generan, promueve actitudes y formas de conducta que aportan valor (positivo y negativo) a la sociedad.
A lo largo del presente texto hemos establecido una panorámica del consumo mediático en nuestro país. Dejando ver cómo los destinatarios de la comunicación han dejado de ser considerados como personas, audiencias o usuarios pasando a ser simples consumidores. Esta consideración reduccionista conlleva implicaciones que van de las enunciadas por Neil Postman, Don Tapscott y David Bukingham (“El fin de la infancia”, “Las generaciones mudas”, “Los niños que crecen prematuramente”…) hasta las que buscan aprovechar “el hambre de expresión, descubrimiento y autodesarrollo” de los infantes para convertirlos en consumidores activos.
Sean vistos como sujetos con una sed innata por el conocimiento mediático o necesitados de protección; es evidente que existen una serie personas más vulnerables que otros a la valoración y degustación de los contenidos y plataformas mediáticas.
En México existen 66,761,063 personas que van de los
Tabla 13 y Gráfica 6
Población de niños, adolescentes y jóvenes de
Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005
Gráfica 7
Estructura poblacional en México por sexo y edad 2002-2005
Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005
Analizando la composición social casi el 50% de la población se ubica en la categoría capitalista de mercado potencial de un sin fin de bienes, productos y servicios. A esta población que antes no se le veía ni escuchaba, hoy se les contempla como los destinatarios principales de la comunicación por su poder de compra y de presión en la toma de decisión. Sus opiniones definen las estrategias del mercado; su patrón de consumo describe quiénes son, a qué círculos y comunidades pertenecen y qué acciones definen lo que da sentido a sus vidas. Ya nos los recodaba Juliet Schor (2006) cuando nos advertía de la aparición de una generación nacida para comprar.
Consideraciones y desafíos éticos
Reconocer la importancia que tienen los medios en la configuración de la identidad de cada persona no pretende que nos dejemos caer en expresiones simplista de pánico moral; sino por el contrario, que logremos hacer conciencia que de la interacción entre medios y culturas puede darse una extensión positiva del proceso formativo.
Los medios, como prolongación esencial de la vida, deben ser juzgados no con un afán condenatorio sino con miras a desentrañar sus limitaciones y posibilidades. Si los jóvenes hoy día emplean los medios para entender cómo es su sociedad, extraer opiniones sobre los diversos aspectos de la vida y construir con ello su propio yo (Montero Rivero, 2006) habrá que plantearnos los cuestionamientos éticos que derivan de las interacciones mediáticas y sociales y ver cómo aprovecharlas más que para seguir construyendo consumidores, para formar personas íntegras que puedan contribuir al desarrollo de nuestro país.
Entre los principales cuestionamientos que se pueden identificar son:
1. ¿Qué tipo de valores, normas, actitudes y opiniones están socializando hoy los medios? Los niños y jóvenes están validando consensualmente conductas, a partir de cómo su grupo de referencia se apropió de ciertos mensajes y los integró a sus respectivas normas, roles, controles y jerarquías modificando sus expectativas, necesidades e intereses.
2. ¿Cómo socializan las personas con los medios e hipermedios? El cambio en el tipo de función (ritual, simbólica, social, modélica o instrumental) desempeñada por los medios nos permitirá ver que la gran transformación que estamos contemplando no es de índole tecnológico, económico o cultural, sino de gran profundidad antropológica. La gran relación que se está tejiendo con los medios no es de ocio o esparcimiento sino vital. Los medios ya no dicen cómo hay que estar en el mundo; sino por el contrario, interactuar con ellos es ser parte del mundo.
3. ¿Qué uso hacen de las experiencias mediáticas los consumidores? Es un hecho, como señala Sonia Livingstone (1990) que las interacciones parasociales en las que están inmersos los usuarios de los medios e hipermedios no se dan como identificaciones pasivas sino como si estuvieran relacionándose con situaciones, voces y actores reales entremezclando lo experimentado con su propia historia.
4. ¿Qué tipo de indicadores de calidad son empleados en la construcción de los contenidos de los medios? Si los mensajes logran expresar gráfica, actitudinal, motivacional y simbólicamente las necesidades, deseos, miedos, represiones y satisfacciones de las audiencias, deberían, entonces, pasar por procesos más profundos de cuidado para garantizar que su recepción por públicos más indefensos no corran el peligro de ser deconstruidos sin los suficientes elementos de juicio y valor para degustarlos y extraer de ellos los elementos más constructivos.
5. ¿Qué nuevas responsabilidades deben atender los creativos, productores y emisores de los mensajes? La atención dividida está llevando a los estrategas a contemplar diseños más complejos en la creación de contenido y formas publicitarias. Basta ver los nuevos modelos de estímulos ambientales, branding emocional, awareness, engagement, neuromarketing y brandplacement que se han desarrollado para provocar decisiones de compra en mercados muy competidos donde la diferenciación de productos, marcas y mensajes es baja.
6. ¿Cuánto de lo emitido por los medios apela a sentimientos y emociones para provocar decisiones más “intuitivas” y producto de la manipulación de estímulos afectivos y simbólicos a los que tradicionalmente no se les presta atención? ¿Qué implicaciones éticas conllevan los mensajes diseñados basados en emociones y expuestos a altos niveles de repetición en múltiples medios y plataformas, cuando la toma de decisión es más vulnerable a las “influencias débiles” que son procesadas en automático, en modo subconciente, cuando no existe un análisis de argumentación y en condición pre-cognitiva?
7. ¿De qué manera se puede dar un giro para no seguir impulsando modelos que manipulen y mercantilicen a las audiencias? Esta visión mediática sustentada sólo en el consumo hará que sólo prime el hiperindividualismo acentuado, el hiperconsumo, el engranaje de lo extremo, la proliferación de las patologías individuales, los comportamientos anárquicos, la maximización de los intereses particulares, la cronocompetencia, el culto al cuerpo y la salud, el reinado ansiogénico de lo efímero, la erotización de la existencia y la destrucción del sentido como lo señala Lipovetsky (2006)
8. ¿Qué implicaciones tienen las transformaciones mediáticas en el uso y consumo de medios de las nuevas generaciones? ¿De qué forma está cambiando la conducta humana la interacción con computadoras, los dispositivos móviles y la conexión permanente a la red? ¿Qué tipo de identidades culturales están surgiendo como consecuencia de la hibridación tecnológica, los nuevos modelos de negocio y las cadenas de valor semántico? Las posibilidades tecnológicas del comunicar, hoy hablan del pase del modelo de uno a muchos, a un modelo de comunicación que se da en el contacto personal en un modo aparentemente más libre, desestructurado, emocional, envolvente, experiencial y a través de “relaciones de confianza”. Sin embargo, se debe cuidar el que esta aproximación uno a uno no fomente los individualismos exacerbados.
9. ¿Qué tipo de ultra-alfabetización se requiere para establecer un diálogo empático con dichas audiencias? La convergencia mediática, las nuevas formas de comunicación, los procesos de digitalización nos plantean la necesidad de dotar a las audiencias de nuevas competencias. Este proceso de alfabetización mediática no sólo incumbe a niños y jóvenes sino también a sus padres, tutores y maestros para despertar en ellos formas novedosas de socializar e interactuar en modo provechoso. Asimismo implica una ultra-alfabetización para quienes están detrás del proceso de producción creativa de los mensajes a fin de establecer procesos tridimensionales de vinculación. Las multi-alfabetizaciones permitirían reducir las brechas tecnológicas, informativas, ideológicas y experienciales. Una nueva mediación implica una nueva pedagogía.
10. ¿Estamos viviendo una fase de mayor democratización mediática o por el contrario reafirmando la concentración? La aparición de la figura del prosumidor generan una nueva tensión entre una mayor concentración mediática por ciertas industrias creativas y culturales y una mayor participación del ciudadano común en el proceso de globalización; tal cual se estuviera tendiendo una globalización desde arriba y una desde abajo. La primera mantiene un interés librecambista para ampliar el espectro de la comercialización de bienes y servicios, del flujo financiero y la unificación política, ideológica y cultural, reduciendo el poder económico de las naciones (Giddens, 1990) y ampliando el de las corporaciones; mientras que la globalización desde abajo coloca al individuo en terreno de igualdad y competencia donde al construir su propia agenda y asumir su condición de receptor-emisor, productor-consumidor rompe con la lógica de masas en defensa de la individualidad (Huertas Bailén, 2002).
Conclusiones
Es importante dar cuenta de las múltiples audiencias que existen en el territorio nacional y la complejidad de sus búsquedas comunicativas. La idea de masa unificada a la que se puede manipular y ver únicamente como sujeto de consumo debe cambiar, incluso para asegurar el modelo económico actual.
Muchos son los desafíos que presenta la aparición de generaciones hipermediáticas con formas complejas de apropiación y consumo de medios. Nuevos retos y nuevas fronteras de conocimiento se visualizan en el terreno de la comunicación. La gran revolución tecnológica deja entrever una gran revolución antropológica que hemos explorado poco. Quizá la atención deba centrarse más en explorar las nuevas identidades, implicaciones psicológicas, transformaciones sociales, formas pedagógicas y alfabetizaciones.
La diversidad de usuarios nos plantea múltiples retos para acercar información que apele a las necesidades de búsqueda de los distintos públicos. Nos orilla a pensar en las herramientas de interacción que usarán o no en virtud de mejores experiencias vitales. Dado el impacto que hoy tiene el uso y consumo de medios de los jóvenes, se ha identificado el potencial que tiene esta herramienta en múltiples procesos que van desde lo educativo hasta la transformación cultural.
Ante la importancia que cobran los nuevos medios en la vida de los mexicanos habrá que comprender a fondo las nuevas relaciones que deben establecerse. Esperando que todas ellas vayan más allá del conocer a las personas para conceptualizarlas como consumidores, cuando el potencial del nuevo usuario nos deja ver un futuro amplio en posibilidades.
Pese al gran potencial que tienen los medios en la conformación de la identidad de las personas, no esperemos de ellos acciones grandilocuentes como la conformación de una “gran identidad nacional” o ser portavoces de un único y gran proyecto de Nación. Si se logra que cada medio, cada espacio, cada mensaje logre en lo individual y en lo concreto ofrecer vías para elevar la propia dignidad, para aportar significado a la experiencia individual y con ello conformar una identidad plena de sentido que derive en acciones sociales más justas y solidarias en mucho se retribuiría a la noción de bien común, que por mucho, nos falta construir en este país.
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* Licenciado en Comunicación. Maestro en Humanidades. Titular de
** Doctora en Comercio Internacional. Investigadora Adscrita al Centro de Investigación para
[1] Los autores agradecen el apoyo prestado por Daniela Rosenfeld Rosenberg y Guillermo Lemus Legaspi en la compilación de material y documentación.
Así mismo hacen un reconocimiento especial a la Fundación de Investigaciones Sociales (FISAC) por el financiamiento del Estudio de Uso y consumo de medios en la población juvenil mexicana que se cita en la presente investigación, ya que sin su apoyo no hubiera sido posible esta aproximación.
[2] Estudio cuantitativo propio realizado en una muestra de 1500 jóvenes del Territorio Nacional.
1 INEGI www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/temas/Sociodem
2 AMAI http//www.amail.org Avances AMAI: Distribución de niveles socioeconómicos en el México Urbano, recuperado septiembre 19, 2008.
3 Consulta Mitofsky: Descripción básica de los nivele socioeconómicos, basado en Regla 13x6 elaborada por
[3] Estudio realizado entre 1500 jóvenes entre los 11 y 25 años de
[4] Los segmentos de mayor crecimiento han sido los D+ y D/E. La distribución poblacional es la siguiente: ABC+ 40%, C 20%, D+ 27% y D/E 14%. Lo cual habla de una mayor democratización del uso y consumo de Internet.
[5] El resto de la población se distribuye: 13% entre los 35 y 44 años; 7% entre los 45 y 54; 2% entre los 55 y 64 años de edad.
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