Constelaciones mediáticas
Por Jorge Alberto Hidalgo Toledo
En 1929, el sociólogo norteamericano Robert Lynd y su esposa Helen Merrill Lynd publicaron un estudio que reportaba el comportamiento cultural de Middletown, una comunidad típica norteamericana que cumplía con seis de las cuestiones básicas de una aldea común pintada al estilo americano: tener un oficio, construir un hogar, educar a los hijos, disfrutar productivamente de los tiempos de ocio, compromiso profundo con las prácticas religiosas y entrega esmerada a las actividades comunitarias.
Middletown, además de legar ciertas formas metodológicas para el análisis socio-cultural con una fuerte carga antropológica, ofrece uno de los primeros análisis sociológicos de la burocracia y las estructuras de poder. Además de estas aportaciones, queda evidenciado en Middletown el papel que juegan los medios de comunicación en la reconfiguración de los modelos de vida cotidianos y la manera como se difunde en una pequeña localidad una cultura nacional.
Lynd y Lynd reportan en un apartado de su estudio, cómo la radio y otros medios de comunicación de la época eran reconocidos por los miembros de la comunidad, como aquellos órganos que tenían la función de romper el aislamiento y la autonomía empujando hacia una mutación con una dinámica articulada y gradual. La radio, así, es registrada por ellos como un instrumento importante de cambio cultural. Y puntualizan: "El ciudadano tiene un pie apoyado en el terreno relativamente sólido de las costumbre institucionales estables y el otro en una escalera mecánica que se mueve hacia múltiples direcciones y a velocidades diferentes (Lynd y Lynd, 1929, 498). La mutación -recalcan- se introduce más fácilmente por medio de objetos materiales, cuya eficacia específica se puede verificar de manera decisiva e impersonal (...) Los factores no materiales, como las tradiciones y los sentimientos se abren lentamente a las innovaciones".
Los medios como transformadores sociales
En el texto The Overspent American: Why we want what we don't ned (1998), la socióloga Juliet Schor de la Universidad de Harvard, comenta el ensayo Regrets on parting with my old dressing gown de Denis Diderot, en el que narra el enciclopedista francés el momento en que le es regalada un nueva y hermosa bata roja y cómo ésta desentonaba con el reto de su estudio. La naturaleza de la nueva prenda, "avergonzaba" al resto de los muebles y los hacía lucir viejos, gastados y desvencijados. Lo que obligó a Diderot a reemplazarlos por otros que estuvieran a la altura de la bata. Así un objeto material, le fue llevando a la incorporación de una innovación tras otra. Al final de su "remodelación", Diderot desconocía su estudio y se sentía incómodo por haberse convertido en esclavo de su nueva bata, después de haber sido amo y señor de la vieja. Sin lugar a dudas, Diderot fue víctima del "robo escarlata" que forzó el que todo se adecuara para que estuviera a la altura de su elegante tono.
Hoy día este fenómeno es conocido tanto en sociología como en las áreas de mercadotecnia como el Efecto Diderot gracias al texto Culture and Consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, de Grant McCracken (1998). El efecto comprende los modos como la publicidad, la mercadotecnia, los medios y las normas sociales crean, en ocasiones, deseos imparables para poseer todo aquello que configure y redefina el universo que estamos construyendo o el fenómeno contrario, el Downshifting, que implica un desacelere al estilo de vida que se lleva para regresar progresiva y encadenadamente, bajo esta actitud de austeridad voluntaria, a los valores básicos. Los medios y sus mensajes, se vuelven en ambos casos, reforzadores y ecos simbólicos que justifican la acción emprendida.
Tanto Middletown como el Efecto Diderot nos permiten entender parte del fenómeno de ecología mediática que estamos viviendo. Un medio nos lleva al otro, una acción hipermedial se une a la otra formando cadenas de valor simbólico. La constelación medial e hipermedial que se configura ayudan consciente o inconscientemente a los individuos a crear su identidad.
Las personas consumen y hacen uso de los medios -conformando un hábitat mediático- ya sea para:
1) crear y expresar la propia identidad; arraigar la pertenencia a un grupo social;
2) validar consensualmente las acciones morales;
3) acumular recursos portadores de sentido a un estilo de vida que define simbólicamente a un "programa de vida";
4) recalcar un estátus que dé distinción social individual en un contexto que apela por el anonimato social;
5) asegurar la participación en actividades y estructuras sociales, económicas y políticas;
6) emular y comparar la propia identidad con la de otros miembros del grupo;
7) estimular la razón a través de la búsqueda de placeres para opacar el aburrimiento que produce un estilo de vida;
8) presentar las diferentes caretas o identidades sociales que el individuo ha creado para presentarse según la ocasión;
9) ser parte del sistema socio-tecnológico
Estas son sólo algunas de las posibles razones que mueven a las personas a participar, consumir y usar los medios. La sinergia establecida entre persona, medio y contexto modela y modifica las percepciones sociales y las representaciones simbólicas de las normas y de los valores socioculturales.
Habría que ver si nuestro incremento en el consumo mediático e hipermediático no es parte de este Efecto Diderot que está derivando en constelaciones mediales cuya influencia, impacto y efecto va más allá de lo que imaginamos y nos hemos preocupado por estudiar.
Referencias:
Lynd R., Lynd H. (1929) Middletown. A study in American culture, EUA: Brace and Company
McCracken G (1990) Culture and Consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, EUA: Indiana University Press
Schor J (1999 ) The Overspent American: Why we want what we don't ned EUA: Harper Paperbacks
Wolf M (1992) Los efectos sociales de los media, España: Paidós
En 1929, el sociólogo norteamericano Robert Lynd y su esposa Helen Merrill Lynd publicaron un estudio que reportaba el comportamiento cultural de Middletown, una comunidad típica norteamericana que cumplía con seis de las cuestiones básicas de una aldea común pintada al estilo americano: tener un oficio, construir un hogar, educar a los hijos, disfrutar productivamente de los tiempos de ocio, compromiso profundo con las prácticas religiosas y entrega esmerada a las actividades comunitarias.
Middletown, además de legar ciertas formas metodológicas para el análisis socio-cultural con una fuerte carga antropológica, ofrece uno de los primeros análisis sociológicos de la burocracia y las estructuras de poder. Además de estas aportaciones, queda evidenciado en Middletown el papel que juegan los medios de comunicación en la reconfiguración de los modelos de vida cotidianos y la manera como se difunde en una pequeña localidad una cultura nacional.
Lynd y Lynd reportan en un apartado de su estudio, cómo la radio y otros medios de comunicación de la época eran reconocidos por los miembros de la comunidad, como aquellos órganos que tenían la función de romper el aislamiento y la autonomía empujando hacia una mutación con una dinámica articulada y gradual. La radio, así, es registrada por ellos como un instrumento importante de cambio cultural. Y puntualizan: "El ciudadano tiene un pie apoyado en el terreno relativamente sólido de las costumbre institucionales estables y el otro en una escalera mecánica que se mueve hacia múltiples direcciones y a velocidades diferentes (Lynd y Lynd, 1929, 498). La mutación -recalcan- se introduce más fácilmente por medio de objetos materiales, cuya eficacia específica se puede verificar de manera decisiva e impersonal (...) Los factores no materiales, como las tradiciones y los sentimientos se abren lentamente a las innovaciones".
Los medios como transformadores sociales
En el texto The Overspent American: Why we want what we don't ned (1998), la socióloga Juliet Schor de la Universidad de Harvard, comenta el ensayo Regrets on parting with my old dressing gown de Denis Diderot, en el que narra el enciclopedista francés el momento en que le es regalada un nueva y hermosa bata roja y cómo ésta desentonaba con el reto de su estudio. La naturaleza de la nueva prenda, "avergonzaba" al resto de los muebles y los hacía lucir viejos, gastados y desvencijados. Lo que obligó a Diderot a reemplazarlos por otros que estuvieran a la altura de la bata. Así un objeto material, le fue llevando a la incorporación de una innovación tras otra. Al final de su "remodelación", Diderot desconocía su estudio y se sentía incómodo por haberse convertido en esclavo de su nueva bata, después de haber sido amo y señor de la vieja. Sin lugar a dudas, Diderot fue víctima del "robo escarlata" que forzó el que todo se adecuara para que estuviera a la altura de su elegante tono.
Hoy día este fenómeno es conocido tanto en sociología como en las áreas de mercadotecnia como el Efecto Diderot gracias al texto Culture and Consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, de Grant McCracken (1998). El efecto comprende los modos como la publicidad, la mercadotecnia, los medios y las normas sociales crean, en ocasiones, deseos imparables para poseer todo aquello que configure y redefina el universo que estamos construyendo o el fenómeno contrario, el Downshifting, que implica un desacelere al estilo de vida que se lleva para regresar progresiva y encadenadamente, bajo esta actitud de austeridad voluntaria, a los valores básicos. Los medios y sus mensajes, se vuelven en ambos casos, reforzadores y ecos simbólicos que justifican la acción emprendida.
Tanto Middletown como el Efecto Diderot nos permiten entender parte del fenómeno de ecología mediática que estamos viviendo. Un medio nos lleva al otro, una acción hipermedial se une a la otra formando cadenas de valor simbólico. La constelación medial e hipermedial que se configura ayudan consciente o inconscientemente a los individuos a crear su identidad.
Las personas consumen y hacen uso de los medios -conformando un hábitat mediático- ya sea para:
1) crear y expresar la propia identidad; arraigar la pertenencia a un grupo social;
2) validar consensualmente las acciones morales;
3) acumular recursos portadores de sentido a un estilo de vida que define simbólicamente a un "programa de vida";
4) recalcar un estátus que dé distinción social individual en un contexto que apela por el anonimato social;
5) asegurar la participación en actividades y estructuras sociales, económicas y políticas;
6) emular y comparar la propia identidad con la de otros miembros del grupo;
7) estimular la razón a través de la búsqueda de placeres para opacar el aburrimiento que produce un estilo de vida;
8) presentar las diferentes caretas o identidades sociales que el individuo ha creado para presentarse según la ocasión;
9) ser parte del sistema socio-tecnológico
Estas son sólo algunas de las posibles razones que mueven a las personas a participar, consumir y usar los medios. La sinergia establecida entre persona, medio y contexto modela y modifica las percepciones sociales y las representaciones simbólicas de las normas y de los valores socioculturales.
Habría que ver si nuestro incremento en el consumo mediático e hipermediático no es parte de este Efecto Diderot que está derivando en constelaciones mediales cuya influencia, impacto y efecto va más allá de lo que imaginamos y nos hemos preocupado por estudiar.
Referencias:
Lynd R., Lynd H. (1929) Middletown. A study in American culture, EUA: Brace and Company
McCracken G (1990) Culture and Consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities, EUA: Indiana University Press
Schor J (1999 ) The Overspent American: Why we want what we don't ned EUA: Harper Paperbacks
Wolf M (1992) Los efectos sociales de los media, España: Paidós
No hay comentarios.:
Publicar un comentario